Na różnych etapach rozwoju programów social selling i employee advocacy zawsze pada następujące pytanie: „po ja-kim czasie naszej obecności w social mediach pojawią się klienci?”. Często zadawane jest w duecie z innym, a mianowicie: „skąd będziemy wiedzieli, że ten klient odezwał się do nas po obejrzeniu wideo czy wysłuchaniu podcastu?”.

Marzeniem każdego marketera jest móc dokładnie odpowiedzieć na każde z tych pytań, niestety jest jedno „ale”, do tego ciemne. To dark social, cały ruch pochodzący z linków, które nie zawierają żadnych danych odsyłających o źródle, ale także ruch z rekomendacji wynikających z kontaktu z markami na przykład w social mediach. Pochodzenie ruchu jest dla marketerów nieznane, bo większość narzędzi ze standardowego pakietu analitycznego nie jest w stanie dokładnie wyśledzić „skąd przyszedł klient”.

Większość klientów chętnie odpowiedziałaby na pytanie, jak trafili do firmy, jednak tylko niewielki procent firm o to pyta. Na większości stron www z formularzem kontaktowym po prostu nie ma takiego pytania („skąd przychodzisz?”). Szkoda, bo rezygnując z tej wiedzy, nie tylko ograniczamy sobie możliwość ewaluacji skuteczności dzisiejszych działań marketingowych. Nie mamy również wglądu w to, jak NAPRAWDĘ wygląda ścieżka klienta i które aktywności content marketingowe warto rozwijać.

Targowisko próżności: czego nie powiedzą zasięgi?

Czytasz ten artykuł i jeśli Cię zainteresuje, zapewne skopiujesz link (jeśli czytasz on-line) lub zrobisz zdjęcie i wyślesz do kogoś mejlem lub przez któryś z komunikatorów. Dodatkowo, jeśli na ciekawy tekst trafisz w social mediach – dajmy na to w poście na LinkedIn – to klikniesz link, który przeniesie Cię na stronę www i na 99 proc. już nie wrócisz do publikacji na LinkedIn, aby zostawić komentarz, prawda? To klasyczny przykład, jak wielka jest rozbieżność między liczbą reakcji bezpośrednio pod publikacją w social mediach a faktyczną konsumpcją treści. LinkedIn oficjalnie podaje, że jedynie 19 proc. odbiorców angażuje się w jakikolwiek sposób pod publikacją. Aż 64 proc. czyta lub ogląda i nie zostawia po sobie śladu w postaci polubienia lub komentarza.

Dlatego wielu danych marketerzy nie są dziś w stanie przeanalizować, przez co inwestują największe budżety tylko w te działania, których skuteczność mogą zmierzyć w Google Analytics, raportach z social mediów lub kampaniach leadujących. Nie doceniamy znaczenia tych wszystkich obszarów działających niejako „poza monitoringiem”. W przypadku marek B2B, gdzie decyzje są podejmowane z reguły przez kilka osób, ma to szczególne znaczenie. Każda z tych osób mogła odkryć dostawcę w sposób, którego Google Analytics (i inne podobne narzędzia) nie podadzą nam na tacy.

Artykuł Dark social, czyli czego nie wiemy o komunikacji marketingowej pochodzi z serwisu CRN.

Czy komunikacja w SM wspiera sprzedaż?

Promowanie produktów i usług przy pomocy eksperckiej komunikacji w social mediach jest dziś jednym z najskuteczniejszych narzędzi budowania rozpoznawalnej marki. Każda firma (dosłownie – każda!) ma wśród pracowników ekspertów dysponujących wiedzą, którą warto wykorzystać do promowania marki i budowania pożądanego wizerunku firmy. To zresztą nic nowego, bo taki rodzaj komunikacji z klientem funkcjonuje właściwie od dawna – autorytet osób z naszego zespołu przekłada się na sukces marki. Nowym elementem jest to, że dziś możemy uzyskać efekt skali przenosząc komunikację do mediów społecznościowych.

Dlaczego zatem warto włączyć ekspercką komunikację w social mediach do strategii sprzedażowej? Po pierwsze – tam są nasi klienci. Zmiany w modelu sprzedaży, zwłaszcza w B2B, obserwujemy od lat. Zainteresowany klient potrzebuje średnio pięć razy zetknąć się z treściami marki, zanim skontaktuje się z przedstawicielem handlowym. Większość podróży na ścieżce zakupowej klient odbywa samodzielnie, online, między innymi w social mediach. Jeśli naszej firmy tam nie ma, odbieramy sobie szansę spotkania klienta na tym etapie sprawdzania oferty rynkowej. Jednocześnie pamiętajmy, że z pewnością jest tam nasza konkurencja, którą potencjalny klient wirtualnie „spotka”.

Po drugie, obecność firmowych ekspertów w social mediach to szansa, aby potencjalny klient poznał Twoją firmę i nabrał do niej zaufania. Dlaczego to ważne? Tego, za co odpowiadamy zawodowo, nie chcemy kupować od nieznanych firm, a tym bardziej od nieznanych ludzi. Czujemy się o wiele pewniej, gdy „znamy drugą stronę” transakcji, na przykład z mediów społecznościowych. Podobnie jest z rekomendacjami – o wiele poważniej traktujemy porady osób, które postrzegamy jako ekspertów w jakiejś dziedzinie, niż obcych konsultantów.

Po trzecie, dobrze poprowadzona komunikacja w social mediach skraca cykl sprzedaży. Jeśli z jakąś firmą zetknęliśmy się wcześniej w social mediach i wzbudziła nasze zaufanie, to skłonność do wzięcia pod uwagę danego rozwiązania rośnie. Co więcej, jeśli polubiliśmy ekspertów jakiejś firmy i wchodzimy z nimi w interakcje w social mediach, szansa, że marka X będzie naszym preferowanym wyborem, rośnie. Do transakcji dochodzi szybciej, ponieważ klient już wcześniej „skonsumował” dużo wiedzy na temat firmy lub produktów. Jeśli więc kontaktuje się z nami, to dlatego, że bierze naszą ofertę pod uwagę. To jakby pierwsze spotkania sprzedażowe odbyły się online.

Po czwarte, mamy możliwość wpływu na tempo i sposób, w jaki potencjalny klient zapoznaje się z naszą ofertą. Badanie Corporate Visions pokazuje, że 74 proc. kupujących wybiera firmę, która pierwsza wniosła wartość do ich „wizji zakupowej”. Przy rosnących składach komitetów zakupowych w dużych firmach to szczególnie istotne. Dziś decyzje dotyczące wartościowego zakupu podejmowane są w gronie ponad 6 osób (dane LinkedIn’a). Czy Twój handlowiec ma czas i możliwość dotrzeć do wszystkich? Social media stwarzają taką możliwość.

Podsumowując, social selling i employee advocacy (promowanie oferty czy firmy przy pomocy eksperckiej komunikacji w social mediach) rosną w siłę i obecnie stanowią najlepsze uzupełnienie tradycyjnych kanałów sprzedaży. Klientom mówimy jednak jasno – obecność firmy w social mediach nie jest zamiennikiem spotkań z klientami, rozmów telefonicznych, newsletterów, bloga ani żadnej innej pozycji w planie marketingowo-sprzedażowym. Jest natomiast ich świetnym uzupełnieniem!

Aneta Sikora, Social Selling & Digital Marketing Team Leader, SocialCube  

Wykorzystujemy doświadczenia z prowadzenia działań social selling i employee advocacy dla integratorów, producentów i dystrybutorów rozwiązań IT. Ułożyliśmy je w prosty program, w którym łączymy podejście sprzedażowe z narzędziami marketingowymi. Warto podkreślić, że ważnym składnikiem jest zaangażowanie ambasadorów marki, bez którego trudno dziś skutecznie się wyróżnić na tle wielu komunikatów, jakie otrzymują potencjalni klienci. A social media to doskonałe pole do pokazania naszych kompetencji i osobowości, co w konsekwencji przekłada się na budowanie zaufania u partnerów biznesowych i wzrost sprzedaży.

  

Korzyści firm IT z działań w social mediach

Każda firma IT może przy pomocy mediów społecznościowych zbudować rozpoznawalność marki w konkretnej grupie odbiorców. To jasne, że klienci muszą wiedzieć, że dana firma istnieje, żeby wziąć jej ofertę pod uwagę. To cel stawiany zwykle przez te firmy, które dotąd szerzej nie zaznaczały swojej obecności w social mediach, nawet jeśli są świetnie znane w świecie offline. Można też zwiększyć świadomość marki w grupie docelowej. To cel właścicieli marek, które już prowadzą komunikację, ale chcą wyróżnić ofertę. Kolejna możliwość to stworzenie społeczności wokół marki. LinkedIn, preferowany kanał komunikacji dla marek B2B, pozwala być w kontakcie z obecnymi i potencjalnymi klientami. Treści są „konsumowane”, gdy odbiorca ma na to ochotę, a komunikat nie pochodzi z oficjalnego kanału firmy, a od znanej mu osoby.

Kolejna korzyść to edukowanie potencjalnych klientów. To cel ważny zwłaszcza dla firm, których produkty i usługi są innowacyjne, oparte na sprzedaży eksperckiej lub po prostu znacznie różnią się od oferty konkurencji (sprawdza się to w branżach technologicznych). Oczywiście ważne jest pozyskiwanie nowych kontaktów biznesowych i dotarcie do potencjalnych klientów.

Dzięki działaniom Employer Branding w social mediach rekrutacja jest szybsza, skuteczniejsza i mniej kosztowna. Łatwiej pokazać firmę „od kuchni” i przyciągnąć lepiej dopasowanych kandydatów, którzy znają już kulturę organizacyjną z social mediów. Bardzo często ostateczny cel to połączenie wymienionych wyżej.

SocialCube Jesteśmy zespołem praktyków, który wie, jak poprowadzić komunikację w social mediach, aby nawiązywać lepsze relacje biznesowe i skutecznie sprzedawać. Zwiększamy rozpoznawalność marek B2B i marek osobistych ekspertów. Tworzymy strategie komunikacji i treści, które dostarczają wartość oraz angażują odbiorców. Projektujemy programy Employee Advocacy oraz Employer Branding dla największych marek technologicznych. Dzielimy się wiedzą podczas szkoleń i warsztatów. Pokazujemy sprawdzone sposoby, jak wykorzystując social media zbudować wizerunek eksperta, atrakcyjnego pracodawcy lub wiarygodną, lubianą markę. Więcej informacji: www.socialcube.pl

Artykuł Ukryte złoto: komunikacja ekspertów IT w social mediach pochodzi z serwisu CRN.