Przewaga omni-channel ma wynikać z tego, że lepiej spełnia on aktualne oczekiwania klientów – chcą oni bezproblemowego przechodzenia między różnymi kanałami komunikacji, między kontaktami offline i online, natychmiastowych reakcji i pełnej wiedzy konsultantów o ich dotychczasowych kontaktach z firmą. Liczą na to, że wszyscy pracownicy, do których się zwrócą, będą kompetentni. Takich oczekiwań nie należy lekceważyć, bo niezadowolenie klientów z jakości komunikacji przekłada się na spadek wartości ich zamówień (według Forrester Research 2013).

Oto najważniejsze rzeczy, o które powinien zadbać przedsiębiorca, aby wdrożyć wszechkanałowość (według Focus Telecom):

1. Integracja online i offline: cen, rabatów, asortymentu, możliwości zamówień
Oferta dla kupujących w Internecie oraz w sklepie stacjonarnym ma być taka sama. Obecnie standardem jest showrooming – oglądanie towarów w sklepie stacjonarnym przed zakupem online, jak również webrooming, czyli odwrotne zjawisko. Zróżnicowanie ofert online i offline może irytować konsumentów, bo łatwo wyłapią różnice. Warto zainwestować w responsywne strony lub dostosowane do wersji mobilnej i desktopowej.

2. Integracja komunikacji w firmie
Konieczna jest natychmiastowa rejestracja każdego kontaktu z klientem i informacji przez niego przekazywanych w centralnej bazie danych klientów i udostępnienie jej wszystkim pracownikom, którzy kontaktują się z klientami. W ten sposób np. uzyskana przez telefon informacja, że klient ma dzieci, może być wykorzystana podczas kolejnego kontaktu, np. na czacie. Integracja musi dotyczyć też informacji wychodzących z firmy – oferty przedstawiane klientowi przez jednego konsultanta muszą być znane innym.

3. Planowa i zorganizowana komunikacja
Po każdym kontakcie z klientem powinna zostać zaplanowana dalsza komunikacja z nim (przydatnym narzędziem są podsumowania – tzw. klasyfikatory na platformach komunikacyjnych dla biznesu). Może to być przesłanie oferty wakacyjnej, wysyłka informacji o postępie naprawy urządzenia itp.

4. Szybka reakcja
Typowy problem – na stronie sklepu jest formularz kontaktowy i kanał czatu, nr telefonu, zachęta do kontaktu przez Facebooka, ale…  nie ma szybkiej odpowiedzi i trudno się dodzwonić. Odpowiedź na e-mail od klienta powinna być wysłana najpóźniej w ciągu 6 godz. roboczych. Jeśli klientowi nie udało się dodzwonić – należy do niego oddzwonić w ciągu maksymalnie godziny.

5. Komunikacja spersonalizowana
Pracownicy powinni odnosić się w rozmowach i korespondencji do konkretnych potrzeb i oczekiwań danego klienta, znając je z poprzednich kontaktów (dzięki centralnej bazie danych). Ludzie z firmy nie mogą ukrywać swoich personaliów – przedstawiają się z imienia, nazwiska, klient widzi ich zdjęcia na czacie czy w serwisach społecznościowych, co czyni takie kontakty bardziej osobistymi – zwiększa zaufanie.

6. Kompetencja konsultantów
Zapytania i zgłoszenia przesłane dowolnym kanałem powinny automatycznie trafiać do odpowiednich osób dzięki wykorzystaniu mechanizmów kolejkowania połączeń. Konieczne jest przy tym uwzględnienie kompetencji konsultantów. Od dawna standardem w większych contact center jest kolejkowanie połączeń według umiejętności agentów. Teraz coraz popularniejsze staje się wykorzystanie tzw. „kolejkowania kontekstowego”. Uwzględnia ono umiejętności komunikacji w danym kanale (np. czy konsultant swobodnie rozmawia na czacie) oraz dotychczasowe relacje z danym klientem – który konsultant najczęściej się z nim kontaktował (tzw. mechanizm utrzymania relacji).

Fatalną praktyką jest odsyłanie klienta do innego kanału. Np. konsultant odbiera zgłoszenie na czacie i prosi klienta o telefon do innej osoby.

Artykuł Wszechkanałowość – ratunek dla handlu? pochodzi z serwisu CRN.