Dlaczego klienci odchodzą

To niezwykle istotne, bo statystyczny internauta ma w tym samym czasie dostęp do oferty nawet kilkudziesięciu sklepów o podobnym profilu. Przyczyn rezygnacji z usług danego e-sklepu może być więc tyle, ilu ma on klientów. Wśród najczęstszych znajduje się cena towaru, choć wbrew pozorom, klienci nie zawsze kupują tam, gdzie najtaniej. Coraz większego znaczenia nabiera jakość obsługi. Niezadowolenie w tym obszarze sprawia, że klient wybiera innego sprzedawcę lub dostawcę subskrybowanej usługi. Już samo to jest dla sklepu mało komfortowe, jednak – co gorsza – niezadowolony klient, odchodząc, może pociągnąć za sobą innych. Dziś wystarczy do tego nawet wystawienie negatywnej opinii. W dobie mediów społecznościowych takie informacje są wyjątkowo szybko dystrybuowane. Warto jednak pamiętać, że klienci odchodzą nie tylko, gdy mają jakieś negatywne doświadczenia. Często wystarczy do tego nagły impuls, np. odpowiednia zachęta ze strony konkurencji lub prowadzone przez nią działania.

Ach ten churn…

Wskaźnikiem służącym określeniu liczby klientów, których firma traci w danym czasie, jest churn. Wyraża się go w procentach. W przypadku e-commerce określa on odsetek osób, które robiły zakupy u danego sprzedawcy, a następnie zaprzestały podejmowania konkretnej akcji – dokonywania kolejnych transakcji czy użytkowania strony internetowej sklepu. Aby firma mogła się rozwijać i realizować założone cele biznesowe, tempo wzrostu liczby klientów musi być wyższe od wskaźnika churn. W przypadku małych sklepów to dość łatwe zadanie, lecz im większy podmiot, tym ma trudniej.
Zakładając, że wskaźnik churn wynosi 5 proc. rocznie, to – nieco upraszczając – sklep posiadający 100 aktywnych klientów musi w tym czasie zdobyć co najmniej sześciu nowych. Z kolei taki, który ma 10 tys. aktywnych klientów, powinien znaleźć ich ponad 500. Zadaniem sklepu jest więc ciągłe monitorowanie wskaźnika churn, a w przypadku jego zwiększenia aktywne poszukiwanie przyczyn wystąpienia problemu. Praktyka dowodzi, że konsument, który raz zniechęcił się do danego przedsiębiorcy, w większości przypadków raczej już nie skorzysta z jego usług.

Jak zapobiegać utracie klientów

Utrzymanie zerowego poziomu churnu jest w zasadzie niemożliwe. Istnieją jednak sposoby na jego zminimalizowanie. Najprostszym jest zadbanie o to, aby klient był zadowolony z usług e-sklepu. Już od pierwszych chwil kontaktu z klientem trzeba zatroszczyć się o jego „customer experience”. Każdym nowym klientem, jak również już posiadanymi należy się odpowiednio opiekować. W przypadku nowych osób kluczowy jest zwłaszcza skuteczny onboarding – powitanie klienta i możliwie najmniej inwazyjnie przedstawienie mu atutów sklepu oraz posiadanego portfolio. Proces ten ma zachęcić do zakupów właśnie w tym sklepie – oferowanymi przywilejami i udogodnieniami. Równie ważna, i to na każdym etapie współpracy, jest wspomniana wcześniej jakość obsługi. Wielu nabywców rezygnuje, gdy zakupy sprawiają im kłopot, dlatego tak istotne jest umożliwienie im błyskawicznego kontaktu z opiekunem klienta. W ramach minimalizacji churnu należy zadbać też o obsługę posprzedażową. W kategorii tej mieści się wysyłka spersonalizowanych mailingów informujących o nowościach i promocjach, dopasowane do użytkowników reklamy w mediach społecznościowych, jak również sprawna obsługa ewentualnych reklamacji i zwrotów. Te z pozoru małe elementy w dużym stopniu wpływają na ogólną ocenę danego dostawcy przez klienta i odgrywają ogromną rolę w jego przywiązaniu do sklepu.

Artykuł Zatrzymać klientów na długi czas pochodzi z serwisu CRN.

Z tego właśnie powodu Checkpoint Systems, dostawca inteligentnych systemów dla retailu, niedawno postanowił otworzyć lokalne biuro, choć dotąd ograniczał się do pośrednictwa partnerów. Przedstawiciele tego producenta zwracają uwagę, że w 2017 r. wzrost konsumpcji wyniósł 4,8 proc., co przy liczbie 13,5 mln gospodarstw domowych stanowi dla sklepów detalicznych dobry prognostyk na przyszłość. Zwłaszcza że wiele z nich chce stymulować popyt, m.in. stawiając na omnichannel. Ten model sprzedaży dość szybko zyskuje na znaczeniu, przy czym kluczem do sukcesu są tutaj rozwiązania IT. Tym samym integratorzy stają się dla detalistów coraz ważniejszym partnerem, ponieważ powodzenie tych drugich w biznesie nigdy dotąd nie zależało w takim stopniu od informatyki, jak obecnie.

Omnichannel – nowy standard

Omnichannel ma tworzyć nową jakość w handlu przez łączenie zalet cyfrowych i tradycyjnych kanałów dotarcia do potencjalnych klientów. Tym samym zadaje kłam twierdzeniu, jakoby e-handel docelowo wyparł z rynku sprzedaż tradycyjną. Sprzedawcom chodzi raczej o to, żeby zaspokajać potrzeby klientów na jednakowo wysokim poziomie bez względu na to, jaką drogą kontaktują się oni ze sklepem – czy to przez e-sklep, media społecznościowe, czy też osobiście w tradycyjnej placówce. Współczesny konsument może przejść naprawdę długą drogę od pomysłu na zakup po jego ostateczną realizację. Miejsce, w którym sfinalizuje transakcję, może okazać się niespodzianką nawet dla niego samego.

Według Digital („Retail 360/Connected Stores. Transforming store fleet through technology”) aż 56 centów z każdego dolara wydanego w sklepie stacjonarnym to efekt kontaktu klienta z kanałami cyfrowymi. Jeszcze kilka lat temu była to równowartość 36 centów. Poza tym „omnichannelowi” konsumenci wydają ponad dwa razy więcej niż osoby robiące zakupy metodą tradycyjną, a więc jedynie w stacjonarnych placówkach handlowych.

Pierwszy krok do omnichannel

Informacje o stanach magazynowych to kluczowy element, gdy mowa o wdrażaniu strategii omnichannel. Według Comarchu, który wraz z IDC przygotował raport „Digitalizacja handlu detalicznego – strategia omnichannel w praktyce”, pierwszym ważnym krokiem do udanej transformacji zwykłego detalisty w sprzedawcę „wszechkanałowego” jest zrobienie porządku w systemach informatycznych. Co de facto oznacza integrację systemów do obsługi e-sklepu, CRM-u czy BI, dzięki czemu możliwe staje się przesyłanie informacji o klientach w jedno miejsce. W efekcie ułatwi to dostęp do danych o zachowaniu czy preferencjach zakupowych klientów i podejmowanie na ich podstawie właściwych decyzji – czy to o promocjach, czy spersonalizowanych ofertach. Specjaliści podkreślają w tym kontekście znaczenie inwestycji w moduł do analityki biznesowej.

Kluczowe jest również stworzenie jednej bazy danych pochodzących z różnych obszarów działania placówki handlowej – nie tylko sprzedaży i klientów, ale też zaopatrzenia czy stanów magazynowych. To podnosi skuteczność analiz, a w rezultacie różnych kroków, które podejmuje sklep detaliczny. W tych działaniach z kolei coraz bardziej istotną rolę będzie odgrywała automatyzacja procesów – polegająca na przykład na generowaniu przez system podpowiedzi, w której placówce dana kategoria towaru będzie się sprzedawać lepiej, które produkty warto objąć promocją lub obniżką cen etc. Automatyzacja w większym niż do tej pory stopniu będzie dotyczyła także komunikacji z klientem – odpowiedzi na zapytania czy szybkiej reakcji na opinie.

Analitycy IDC radzą detalistom, żeby na potrzeby omnichannelu inwestowali w SaaS. Powodem ma być skalowalność rozwiązań chmurowych, które w 2018 r. mają stanowić już 30 proc. nowych aplikacji związanych z handlem detalicznym.

Analityka chadza różnymi drogami

Detaliści coraz częściej chcą wiedzieć, ile osób odwiedza ich sklep, jakie strefy sklepu czy centrum handlowego są bardziej popularne od innych, a ponadto wykorzystywać te informacje do promowania określonych produktów, wprowadzania udoskonaleń w ekspozycji lub ustalania odpowiedniej liczby personelu na dany dzień.

– Tego typu dane analityczne, dotyczące klientów jako grupy, jest w stanie im dostarczyć popularna sieć WLAN – mówi Łukasz Bromirski, dyrektor ds. technologii w Cisco Systems. – Gdy dodatkowo sprzedawca ma swoją mobilną aplikację, z której korzystają klienci, pojawia się również aspekt sprzedaży omnichannelowej. Dzięki połączeniu wiedzy o trendach, sprzedaży stacjonarnej i online z danymi z systemów CRM powstaje pełny obraz procesów zachodzących w danym sklepie.

Średnio 40 proc. klientów odwiedzających centrum handlowe ma włączone Wi-Fi. To ich właśnie wykrywa system WLAN. Automatycznie uruchamiany moduł łączności bezprzewodowej już umożliwia przepływ danych dotyczących samej obecności jakiejś osoby i długości czasu jej przebywania w sklepie. Systemy analizy sieci bezprzewodowej mogą – zdaniem specjalistów – spełniać podobne funkcje jak analityka wbudowana w kamery IP. W zasadzie analizę można już zacząć, dysponując jednym punktem dostępowym z antenowym modułem, dowiadując się chociażby, ile osób odwiedziło placówkę w danym okresie, jakiej platformy używają, łącząc się z siecią bezprzewodową sklepu, jak też odróżniając osoby, które są tylko przechodniami, mijającymi sieć bezprzewodową sklepu, od tych, które pozostają w niej dłużej.

Analityka WLAN i odpowiednie oprogramowanie zintegrowane w kamerze IP uwolni pracowników placówki od dyskretnego „podglądania” popularnych ścieżek klientów. Inteligentne półki natomiast same stwierdzą, jakiego towaru na nich brakuje, i zawiadomią o tym SMS-em lub e-mailem sprzedawców bądź zaopatrzeniowców. To kolejny przykład automatyzacji procesów za pomocą rozwiązań IT i podniesienia efektywności oraz wydajności zespołu handlowego, który udaje się tylko tam, gdzie rzeczywiście zachodzi potrzeba uzupełnienia asortymentu. Dla dużej placówki handlowej oznacza to duże plusy. Opcje oprogramowania tego typu rozwiązań również wprowadzają elementy analizy, dostarczając cennych danych o zachowaniu klientów.

DS: coś więcej niż ulotka

Według danych zamieszczonych na stronie Polish Digital Signage Association szacowana liczba lokalizacji reklamy Digital Signage to aktualnie 5,3 tys. obiektów. Z kolei szacowana liczba nośników reklamy DS wynosi 18,6 tys. ekranów różnej wielkości, działających w różnych technologiach. Systemy te odgrywają coraz ważniejszą rolę w sprzedaży produktów, w miarę jak rośnie siła nabywcza tzw. millenialsów. Między innymi taki wniosek płynie z badania Samsunga. Kolejny brzmi następująco: nawet co drugi klient zmienia decyzję o zakupie, oglądając wyświetlane treści. Choć badanie przeprowadzono wśród klientów restauracji sieciowych, wnioski można odnieść również do sklepów detalicznych. Warto jednak pamiętać, że millenialsi to wymagający konsumenci, których niełatwo przyciągnąć. Dlatego systemy Digital Signage bez treści angażującej odbiorcę nie mają sensu. Muszą być tak zbudowane i wyświetlać taki przekaz, aby skutecznie zwiększać sprzedaż produktów w danej placówce.

Mimo 10 lat rozwoju systemów DS w Polsce, wiele z nich wciąż nie posiada opisanej powyżej kluczowej cechy. Duży wpływ na to, aby pojawiała się częściej, mają integratorzy. Tym bardziej że sami mogą nie tylko sprzedawać i wdrażać rozwiązania technologiczne, ale też rozwinąć umiejętności doradcze co do wyświetlanych treści. Duże firmy integratorskie, mające doświadczenie na tym rynku, tworzą własne działy odpowiedzialne za tę część współpracy z klientem. Specjaliści podkreślają, że integrator, który chce być skutecznym doradcą klienta w zakresie już nie tylko wdrożenia samych rozwiązań, ale i całej strategii Digital Signage, musi doskonale poznać specyfikę odbiorców. Można to odnieść do każdego rynku wertykalnego, ale do branży handlu detalicznego, walczącej o naprawdę niewiernych konsumentów – w szczególności.

DS elementem omnichannel

Niektóre sieci handlowe umożliwiają już klientom wybór i sprawdzanie dostępności towaru w sklepie stacjonarnym za pomocą ekranów dotykowych. Ta omnichannelowa metoda obsługi sprawdza się na przykład w sklepach odzieżowych. Pozwala oszczędzić siły i czas osobie kupującej – zamiast chodzić po sklepie, dokonuje przeglądu metodą, którą dobrze zna ze swoich doświadczeń e-commerce.

– Rozwój takich rozwiązań jest widoczny w branży odzieżowej, ale również w sklepach wielkopowierzchniowych i marketach. Tak właśnie zmienia się proste wyświetlanie reklamy w interaktywny wybór – mówi Robert Tomaszewski, KeyAccount Manager w iiyamie.

Elementem „wszechkanałowego” podejścia do obsługi klienta z wykorzystaniem systemów DS mogą też być półki Digital Signage. Eksponowany na nich towar jest wyposażony w specjalne czujniki. Kiedy klient zainteresowany daną rzeczą weźmie ją do ręki, wmontowany w mebel ekran wyświetla informacje o produkcie. To stosunkowo nowe rozwiązanie, ale doskonale przystosowane do potrzeb placówki handlowej, ponieważ odciąża personel od udzielania informacji. Jednocześnie klient otrzymuje ją natychmiast, bez konieczności szukania sprzedawcy. Systemy DS wyświetlające treści wizerunkowe wpływają pozytywnie na emocje i poczucie estetyki klientów sklepu, interaktywność zaś umożliwia im sprawne załatwienie tego, po co przyszli. Liczą się oba elementy, a rolą integratora jest m.in. uświadomienie tych kwestii odbiorcy.

Z rozwiązaniami DS, również tymi stosowanymi w sklepach detalicznych, wiąże się jeszcze jeden ważny aspekt, który muszą wziąć pod uwagę integratorzy podczas współpracy z klientem końcowym. Chodzi o błędy, które można popełnić w czasie ich instalacji oraz późniejszego wykorzystania. Wojciech Kosek, Field Sales Engineer Central South East Europe z NEC-a, zwraca uwagę, że ze względu na sam chociażby czas realizacji instalacji rzadko wygrzewa się monitory bezramkowe. To czasochłonna czynność, trwająca nawet do 500 godzin, która wpływa pozytywnie na późniejszą poprawną kalibrację ściany wideo. Przy czym nawet w przypadku dobrego zabezpieczenia monitorów wielkoformatowych przed efektem wypalania obrazu integrator powinien ostrzegać klientów przed wyświetlaniem elementów statycznych lub mikrostatycznych. Przestrzeganie tej zasady przedłuża żywotność monitora, zapewniając wysoką jasność obrazu.

– To samo można powiedzieć o wysokiej temperaturze. Instalacja w bezpośrednim nasłonecznieniu lub w okolicy grzejnika nie jest dobrym pomysłem. Podwyższona temperatura przyśpieszy efekt utrwalania obrazu – dodaje Wojciech Kosek.

Selfshoping: pożyteczny dla sklepu i klientów

Skrajnym przykładem wprowadzenia idei selfshopingu w życie jest sklep Amazon Go, otwarty w Seattle na początku roku. Sprzedaż odbywa się w nim bez udziału personelu, kas samoobsługowych, a nawet gotówki. A wszystko to dzięki aplikacji na smartfona, zaawansowanym czujnikom półkowym i kamerom. Jednak to projekt charakterystyczny dla gigantów. Zwykle na drodze do samoobsługi sklepy detaliczne nie stawiają aż tak dużych kroków.

Od pewnego czasu natomiast popularność zdobywają kasy samoobsługowe. Ale producenci już proponują kolejne rozwiązania, które mają zakupy uczynić łatwymi, przyjemnymi, mniej czasochłonnymi i jak najmniej angażującymi personel sklepu. Niewykluczone więc, że coraz częściej kupujący będą korzystać z przenośnych lub montowanych na sklepowych wózkach urządzeń umożliwiających: samodzielne skanowanie produktów od razu po zdjęciu ich z półki, obsługę poleceń głosowych, a także lokalizację poszukiwanych przez klienta towarów. Z drugiej strony tego typu rozwiązania mogą dostarczać cennych danych personelowi sklepowemu. Ich zastosowanie to jeszcze jeden sposób, aby dowiedzieć się, jakimi ścieżkami konsumenci najczęściej poruszają się w przestrzeni sklepowej bądź które towary wybierają najchętniej.

Cyfrowa transformacja sklepów opiera się na oprogramowaniu, które jest mózgiem wszystkich innowacyjnych rozwiązań. Dlatego w wyścigu po klienta biznesowego, który rzeczywiście chce bazować na nowych technologiach, unowocześniając swoją placówkę handlową, wygrywają te firmy informatyczne, które już mają lub konsekwentnie będą budowały działy deweloperskie. Powinno temu towarzyszyć zdobywanie kompetencji z zakresu IoT i sztucznej inteligencji, celem dostosowania różnorodnych systemów do wymagań konkretnej placówki handlowej. Można się spodziewać, że producenci rozwiązań do selfshopingu będą je wprowadzać na polski rynek retailowy coraz śmielej. Tym bardziej że jest on uznawany przez wielu za bardzo perspektywiczny – jak można było usłyszeć m.in. od dostawców Auto ID podczas Poland & CEE Retail Summit 2018.

e-sklep: szybko, łatwo i przyjemnie  

Eksperci firmy DataArt, zajmującej się konsultingiem technologicznym, omawiając trendy technologiczne w handlu detalicznym w 2019 rok wskazują, że podczas zakupów online większe znaczenie dla konsumenta ma jakość obsługi niż siła marki. To ważny sygnał także dla integratorów. Warto aby uczulali właścicieli e-sklepów, że rozwiązania, które chcą wdrażać powinny być wprowadzane z myślą o pomocy w podejmowaniu decyzji i maksymalnym uproszczeniu procesu zakupowego.

Do standardu już weszły integracje e-sklepu z porównywarkami cen, systemami aukcyjnymi czy dostawcami płatności elektronicznych, czy firmami kurierskimi. Przestaje to być wartością dodaną dla procesu zakupowego realizowanego online, a staje się typowym wymaganiem konsumenta. Z kolei, jak zwraca uwagę Łukasz Duda, E-commerce Director w ABC Dacie, integracje z takimi systemami jak Google Adwords czy sieciami reklamowymi sprzedającymi reklamę w modelu programatycznym oraz połączenie sklepu z narzędziami marketing automation, pozwalającymi na zautomatyzowaną komunikację realizowaną w czasie rzeczywistym, to nowe możliwości wprowadzania rozwiązań marketingowych do e-sklepu. Wspierają one proces pozyskiwania i utrzymania klientów, a także zwiększenia sprzedaży. Dla integratora więc coraz bardziej istotne stają się kompetencje z obszaru digital. W dodatku zaprzęgnięcie – np. do prezentacji rekomendacji produktowej – sztucznej inteligencji oraz Big Data to już nie tylko modne hasła, ale coraz częściej wykorzystywane narzędzia, które pozwalają zbudować e-sklepowi realną przewagę konkurencyjną. Im większe doświadczenie będzie posiadał w tych obszarach integrator, tym łatwiej będzie mu budować skuteczne rozwiązania e-commerce dla swoich klientów.

e-sklepy a bezpieczeństwo

Zbyt lekkie podejście branży e-commerce do kwestii cyberbezpieczeństwa, to może zła wiadomość dla klientów i samych właścicieli internetowych biznesów, dobra natomiast dla integratorów. Po okresie intensywnej edukacji rynku i głośnych przypadkach utraty danych – z którymi prawdopodobnie jeszcze nie raz się spotkamy, zarządzający e-sklepami będą brali coraz częściej pod uwagę możliwość ataku na ich witryny. Tymczasem według raportu Gemiusa  „Stan cyberbezpieczeństwa polskiej branży e-commerce” z lipca 2018 roku, podsumowującego badanie ponad 100 polskich e-sklepów, w 80 proc. z nich doszło do naruszenia bezpieczeństwa. W raporcie mowa jest o wycieku danych, cyberszpiegostwie czy phishingu. E-sklepy z reguły nie potrafią powiedzieć czy systemy zabezpieczeń, które stosuje są adekwatne do potrzeb. 20 proc. nie tworzy kopii zapasowych, a jedynie 33 proc. dba o możliwość łatwego odtworzenia danych w razie potrzeby. Standardowa metoda ochrony jaką jest certyfikat SSL wystąpiła u wszystkich zbadanych, podobnie sprawa ma się z antywirusami. Jednak już jedynie 7 proc. respondentów Gemiusa stosuje rozwiązania pozwalające wykryć zagrożenia w infrastrukturze IT. Pole do działania dają integratorom także systemy zarządzania hasłami i szyfrowanie danych. Warto przy tym wiedzieć, że większość e-sklepów nigdy nie przeprowadziła analizy ryzyka i nie bierze pod uwagę cyberbezpieczeństwa przy planowaniu budżetu. Co nie znaczy to, że tak musi pozostać.

Artykuł IT wrasta w DNA sklepów pochodzi z serwisu CRN.

Dojrzałe podejście do danych

To, jaki efekt uda się osiągnąć, zależy od poziomu dojrzałości firmy w podejściu do danych. Popularny model, Dell Data Maturity, definiuje cztery poziomy dojrzałości. Pierwszy z nich to Data Aware. Firmy na tym poziomie są świadome znaczenia danych, które posiadają, oraz tego, że mogą dzięki nim zyskiwać doraźne korzyści. Większość pracy poświęcają jednak na ręczne tworzenie raportów z różnych systemów i źródeł informacji.

– Kosztuje to dużo wysiłku, ale niestety główny cel, jaki udaje się zrealizować w tym przypadku, to analiza danych historycznych – wyjaśnia Łukasz Duda, E-commerce Director, ABC Data.

Na drugim poziomie, Data Proficient, znajdują się firmy, które pomimo niekompletnej integracji wszystkich źródeł danych osiągnęły już dość wysoki poziom standaryzacji modeli raportowych.

– Takie przedsiębiorstwa mają większą świadomość dotyczącą sposobu zbierania i przechowywania danych. Dążą do standaryzowania raportów i automatyzacji pomiaru kluczowych dla danego obszaru wskaźników – tłumaczy specjalista.

Obietnica Big Data

Data Savvy to trzeci poziom dojrzałości w podejściu do danych. Znajdujące się na nim firmy odczuwają  już realne efekty biznesowe wynikające z wykorzystania Big Data. Ma ono widoczny wpływ na działania operacyjne, skutkuje zauważalnymi oszczędnościami i przyspieszeniem procesu decyzyjnego. Dopiero na tym etapie informacje będące w posiadaniu przedsiębiorstwa zaczynają być wykorzystywane do osiągania rzeczywistej przewagi konkurencyjnej.

Pełne wykorzystanie gromadzonych danych następuje dopiero w firmach znajdujących się na czwartym poziomie – Data Driven. To firmy, w których w zasadzie dla wszystkich kluczowych procesów biznesowych zdefiniowano odpowiednie wskaźniki i są one na bieżąco analizowane. Pozyskiwane informacje wykorzystuje się do analizy trendów, optymalizacji, predykcji i tworzenia nowych wartości. Firmy te doskonale zdają sobie sprawę, że Big Data pozwala nie tylko mierzyć, lecz przede wszystkim analizować i wyciągać wnioski, dzięki czemu wydatnie ułatwia prowadzenie biznesu i zwiększenie przewagi konkurencyjnej.

Big Data w e-commerce

Kompetencje związane z analityką danych pozyskanych z internetu są jednymi z ważniejszych w działach e-commerce.

– Pierwszym narzędziem analitycznym wykorzystywanym bardzo szeroko w tej branży jest Google Analytics. Dzięki instalacji prostego skryptu na stronach sklepu internetowego, umożliwia m.in. szybki pomiar aktywności użytkowników, analizę ścieżki zakupowej, szczegółowy podgląd podstawowych KPI związanych z konwersją sprzedaży, a więc stosunku liczby zamówień do liczby odwiedzin e-sklepu, a także pomiar skuteczności prowadzonych działań marketingowych – wyjaśnia Łukasz Duda.

W chwili, gdy prowadzone analizy sprzedaży online trzeba zestawić z innymi zbiorami danych, z pomocą przychodzą rozwiązania klasy Business Intelligence. Umożliwiają integrację danych, łączenie ich w relacje i tworzenie raportów, które zawierają najważniejsze informacje (tzw. dashboardów), co umożliwia przejrzyste wizualizacje danych.

– Warto pamiętać, że same narzędzia nie zoptymalizują jednak firmowych procesów i nie spowodują, że biznes stanie się bardziej rentowny – podsumowuje Łukasz Duda.

Potrzeba korzystania z Big Data w przedsiębiorstwie pojawia się wtedy, gdy zmienia ono podejście do danych. To właśnie dzięki wdrożeniu strategii Big Data w zasięgu ręki są: optymalizacja procesów, obniżenie kosztów działalności oraz podejmowanie szybkich decyzji menedżerskich.

Artykuł Big Data: dane mogą stać się wartościową informacją pochodzi z serwisu CRN.

Nowe możliwości

Monitoring aktywności użytkowników odwiedzających witrynę internetową oraz szczegółowa analiza ich zachowań, umożliwiająca segmentację klientów w czasie rzeczywistym, a także systematyczne uzupełnienie wiedzy o kupujących, to tylko niektóre z możliwości dzisiejszych systemów marketing automation. Co więcej, dzięki zintegrowanym kanałom komunikacji – takim jak e-mail, SMS, WebPush, Chat – tak pozyskane informacje mogą być od razu wykorzystane w procesie komunikacji, prowadzonej w celu zwiększania szansy sfinalizowania zakupu przez danego klienta.

Dzieląc klientów na kilka grup, np. osoby, które w określonym czasie odwiedziły sklep 5–10 razy, w ciągu ostatnich pięciu wizyt wydały określone kwoty pieniędzy czy też oglądały produkty z konkretnej kategorii, można zyskać szereg informacji umożliwiających lepszą komunikację z danym klientem oraz dostosowanie oferty do jego potrzeb, a w efekcie zdobyć przewagę konkurencyjną.

Odczytany e-mail

Narzędzia marketing automation otwierają też zupełnie nowy rozdział w kategorii e-mail marketingu. I nie chodzi tu wyłącznie o zautomatyzowanie procesu wysyłania wiadomości. Uzyskane dane umożliwiają spersonalizowanie przekazu. Zindywidualizowane tematy wiadomości oraz ich treść znacznie zwiększają szansę na to, że e-maile zostaną otwarte i odczytane przez klienta. Dodatkowo mogą one być wysyłane w optymalnym czasie.

Przykładowo w ciągu doby od wizyty w e-sklepie klient przeglądający ofertę laptopów otrzymuje zestawienie urządzeń spełniających pożądane przez niego kryteria, będących aktualnie w promocji. Taka treść będzie dla niego bardziej wartościowa niż ogólny newsletter lub informacja o urządzeniach, na których sprzedaży zależy przedsiębiorcy. Tym samym będzie stanowić dla niego wartość dodaną.

Narzędzia marketing automation umożliwiają też bieżący podgląd skuteczności prowadzonych działań komunikacyjnych i automatyzacji – ile osób otworzyło e-mail, ile kliknęło w dany link, a ile dokonało zakupu. Informacje te ułatwiają optymalizację kolejnych kampanii promocyjnych.

Ratowanie koszyka

Planując działania marketing automation, przygotowuje się schematy procesów, które będą prowadzone autonomicznie przez system. Przykładem może być sytuacja, gdy użytkownik, mając produkty w wirtualnym koszyku, opuści stronę. System marketing automation, dzięki skutecznym narzędziom do śledzenia działań użytkownika, wykryje takie zdarzenie, a następnie zgodnie ze zdefiniowanym schematem automatycznie wyśle do klienta e-mail lub SMS z przypomnieniem, że produkty nadal czekają na niego w koszyku. Po upływie doby system może wystosować kolejne powiadomienie, a po 3–5 dniach jeszcze jedno. Oczywiście wiadomości te  będą spersonalizowane i zależne od działań klienta – mogą na przykład zawierać dodatkowo sugestie podobnych produktów, ale w bardziej atrakcyjnych cenach, bądź przypominać, że dane urządzenie będzie dostępne w określonej cenie przez ograniczony czas lub – w wyjątkowych sytuacjach – zawierać kupon rabatowy. Nawet jeśli te działania nie spowodują, że klient dokończy transakcję, dobrze prowadzona akcja sprawi, że poczuje się wyjątkowo. W efekcie będzie chętniej wracał do e-sklepu.

Przemyślane stosowanie marketing automation zapewnia efektywne wykorzystywanie gromadzonych informacji o kupujących oraz osobach, które tylko odwiedzają e-sklep. Pomaga też uprościć i podnieść jakość obsługi klienta, co przekłada się na pogłębienie wzajemnych relacji. To jeden z najważniejszych powodów, aby wdrożyć te rozwiązania we własnej działalności.

Artykuł Marketing automation pochodzi z serwisu CRN.

Zadbać o doświadczenia

W branży technologicznej nie brakuje firm, których sprzęt jest równie dobry, a przy tym tańszy niż ten pochodzący od branżowych liderów. Mimo to nie udaje im się przeciągnąć klientów konkurencji na swoją stronę. To zasługa m.in. unikalnego user experience, zapewnianego przez najlepszych w branży. UX pomaga budować grono oddanych klientów, którzy swoje doświadczenia z daną marką przekazują kolejnym. Z analogiczną sytuacją mamy do czynienia w e-handlu. Sprawiając, że kupujący mają pozytywne doświadczenia, minimalizujemy prawdopodobieństwo porzucenia przez nich koszyka czy przejścia do konkurencji. Ponieważ zaspokojenie potrzeb wszystkich osób odwiedzających e-sklep jest mało realne, najlepiej skoncentrować się na określonej (w oparciu o prowadzone obserwacje) grupie klientów. Działania związane z projektowaniem ich doświadczeń, podobnie jak cykliczne badania preferencji, warto prowadzić regularnie, a nie tylko w przypadku braku czy odpływu kupujących. Do dyspozycji jest obecnie cały szereg narzędzi, również bezpłatnych, które pomogą poznać realne zachowania konsumentów.

Prostota i logika

Szansę na doprowadzenie do końca procesu sprzedaży mają te sklepy, które wydadzą się potencjalnemu klientowi bardziej przyjazne. Nie chodzi tu jednak o komplementy prawione przez zaawansowane chatboty, a przejrzystość i logikę strony głównej, podstron produktowych czy koszyka oraz czytelne menu strony, gwarantujące szybkie odnalezienie szukanych przedmiotów. Ważne są też takie elementy jak: inteligentne wyszukiwarki produktów, trafne sugestie zakupowe, a także dopasowane reklamy. W e-sklepach wyjątkowe znaczenie mają fotografie. Ponieważ dają namiastkę fizycznego obcowania z nabywanymi produktami, powinny prezentować je z różnych stron i umożliwiać zbliżenia pozwalające oglądać detale. Istotne są także oryginalne i dopasowane do produktu opisy, tym bardziej że silniki wyszukiwarek premiują zindywidualizowane treści, co przekłada się na lepsze pozycjonowanie. Warto też zadbać, aby strona sklepu równie dobrze prezentowała się na ekranie komputera jak na urządzeniach mobilnych.

Łatwo, przyjemnie, intuicyjnie

Budując unikatowe user experience, należy brać pod uwagę całość tworzonego wrażenia, a nie tylko warstwę wizualną. Często o tym, że znajdujący się w koszyku produkt zostanie finalnie nabyty, decydują detale, np. możliwość zakupu bez rejestracji. Innym sposobem projektowania UX jest wprowadzanie intuicyjnych rozwiązań czyniących procesy zakupowe szybszymi i wygodniejszymi dla klienta. Doskonałym przykładem są tu płatności. Oprócz standardowego i szybkiego przelewu można udostępnić np. płatność jednym kliknięciem lub z wykorzystaniem popularnych systemów płatności mobilnych. Z myślą o potencjalnych klientach preferujących tradycyjne formy nie rezygnujmy z płatności przy odbiorze. Warto też zaoferować kilka możliwości dostawy zamówionych produktów. Nie każdy chce czy może odbierać przesyłki w domu lub miejscu pracy, stąd oprócz standardowych dostaw kurierskich dobrze jest oferować np. dostawy do paczkomatów.

Artykuł Projektowanie doświadczeń użytkowników pochodzi z serwisu CRN.