Na różnych etapach rozwoju programów social selling i employee advocacy zawsze pada następujące pytanie: „po ja-kim czasie naszej obecności w social mediach pojawią się klienci?”. Często zadawane jest w duecie z innym, a mianowicie: „skąd będziemy wiedzieli, że ten klient odezwał się do nas po obejrzeniu wideo czy wysłuchaniu podcastu?”.

Marzeniem każdego marketera jest móc dokładnie odpowiedzieć na każde z tych pytań, niestety jest jedno „ale”, do tego ciemne. To dark social, cały ruch pochodzący z linków, które nie zawierają żadnych danych odsyłających o źródle, ale także ruch z rekomendacji wynikających z kontaktu z markami na przykład w social mediach. Pochodzenie ruchu jest dla marketerów nieznane, bo większość narzędzi ze standardowego pakietu analitycznego nie jest w stanie dokładnie wyśledzić „skąd przyszedł klient”.

Większość klientów chętnie odpowiedziałaby na pytanie, jak trafili do firmy, jednak tylko niewielki procent firm o to pyta. Na większości stron www z formularzem kontaktowym po prostu nie ma takiego pytania („skąd przychodzisz?”). Szkoda, bo rezygnując z tej wiedzy, nie tylko ograniczamy sobie możliwość ewaluacji skuteczności dzisiejszych działań marketingowych. Nie mamy również wglądu w to, jak NAPRAWDĘ wygląda ścieżka klienta i które aktywności content marketingowe warto rozwijać.

Targowisko próżności: czego nie powiedzą zasięgi?

Czytasz ten artykuł i jeśli Cię zainteresuje, zapewne skopiujesz link (jeśli czytasz on-line) lub zrobisz zdjęcie i wyślesz do kogoś mejlem lub przez któryś z komunikatorów. Dodatkowo, jeśli na ciekawy tekst trafisz w social mediach – dajmy na to w poście na LinkedIn – to klikniesz link, który przeniesie Cię na stronę www i na 99 proc. już nie wrócisz do publikacji na LinkedIn, aby zostawić komentarz, prawda? To klasyczny przykład, jak wielka jest rozbieżność między liczbą reakcji bezpośrednio pod publikacją w social mediach a faktyczną konsumpcją treści. LinkedIn oficjalnie podaje, że jedynie 19 proc. odbiorców angażuje się w jakikolwiek sposób pod publikacją. Aż 64 proc. czyta lub ogląda i nie zostawia po sobie śladu w postaci polubienia lub komentarza.

Dlatego wielu danych marketerzy nie są dziś w stanie przeanalizować, przez co inwestują największe budżety tylko w te działania, których skuteczność mogą zmierzyć w Google Analytics, raportach z social mediów lub kampaniach leadujących. Nie doceniamy znaczenia tych wszystkich obszarów działających niejako „poza monitoringiem”. W przypadku marek B2B, gdzie decyzje są podejmowane z reguły przez kilka osób, ma to szczególne znaczenie. Każda z tych osób mogła odkryć dostawcę w sposób, którego Google Analytics (i inne podobne narzędzia) nie podadzą nam na tacy.

Artykuł Dark social, czyli czego nie wiemy o komunikacji marketingowej pochodzi z serwisu CRN.