Zawirowania w gospodarce, problemy z łańcuchem dostaw i niedobór talentów skłonią liderów IT do nadawania priorytetu inwestycjom w projekty, które poprawiają odporność operacyjną – prognozuje Forrester.

Z badania wynika, że aż 80 proc. firm przestawi swoje wysiłki innowacyjne z kreatywności na odporność w 2023 r.

W rezultacie dwie trzecie szefów IT zwiększyło budżety pomimo rosnącej niepewności. Wzrosną globalne wydatki na IT, które przekroczą 4,8 bln dol. w 2023 r. – przewiduje Forrester.

Ponadto według przewidywań w nadchodzącym roku, aby zachować konkurencyjność, liderzy IT przyjmą bardziej praktyczne podejście do innowacji, nadając priorytet potrzebom klientów.

Działy IT powinny dokonać przeglądu dostawców

Jak twierdzą analitycy, firmy IT są w trudnej sytuacji z powodu zmniejszenia przepływu kapitału, wyższych stóp procentowych i obaw o zmniejszenie popytu ze strony klientów.

W związku z tym w 2023 r. szefowie IT powinni dokonać przeglądu swoich dostawców z dużym wyprzedzeniem, tj. przed nadchodzącymi cyklami odnawiania i opracować plany awaryjne, uwzględniające problemy z SaaS, spinouty czy wycofywanie produktów – radzą eksperci.

Artykuł Analitycy: zróbcie przegląd dostawców IT pochodzi z serwisu CRN.

W 2022 r. europejskie wydatki na ICT osiągną wartość 1,1 bln dol., a przez 4 lata rynek będzie rósł w 5-proc. tempie, osiągając wartość 1,4 bln dol. – prognozuje IDC w raporcie „Worldwide ICT Spending Guide Enterprise and SMB by Industry”.

IDC zapowiada, że oprogramowanie będzie najszybciej rozwijającym się segmentem rynku na Starym Kontynencie. Forrester również wieszczy dobry rok dla branży software’owej. W 2022 r. największy popyt będzie na CRM-y, a także na oprogramowanie do obsługi treści i współpracy (jak Teams, Zoom i Slack) – sprzedaż obu wzrośnie o 11,9 proc. Natomiast o 10,4 proc. zwiększą się nakłady na ERP-y. 

Słabszego okresu mogą natomiast spodziewać się dostawcy sprzętu IT. Inflacja, ryzyko recesji i wojna ograniczą popyt na sprzęt komputerowy w Europie. IDC prognozuje ujemne tempo wzrostu na rynku, którego wartość w 2021 r. według Statista wyniosła na 71 mld dol.

Niedobór sprzętu hamuje rynek oprogramowania

Konsumenci, sektor finansowy i produkcja dyskretna będą odpowiadać w sumie za niemal połowę (46 proc.) wydatków na ICT w Europie. 

„Potrzeba inwestycji w IT jest duża, co widać po dwucyfrowych wzrostach. Niedobór, czy ograniczona dostępność na rynku półprzewodników i komponentów rezonuje szerzej, niż tylko na rynek sprzętu. Gdyby nie zawirowania u producentów hardware’u, to i software rósłby szybciej, co wpłynęłoby na uspokojenie nastrojów w biznesie” –  komentuje Jarosław Staroń, menedżera ds. kontraktów w BPSC.

„Jesteśmy na początku ery dużych inwestycji”

Jak wyliczył Hackett Group, liderzy cyfrowej transformacji dzięki inwestycjom w IT potrafią zmniejszyć koszty administracji i pracy 29 proc. Zważywszy, że analizie poddano przedsiębiorców “klasy światowej”, zaoszczędzone kwoty idą w miliardy. A zyski napędzają wydatki. EY zapowiada, że rok 2022 ma być rekordowy pod względem wydatków na transformację cyfrową. W porównaniu do 2020 r. kwoty będą aż o 65 proc. większe. 

Analizy opierają się na deklaracjach menedżerów. Trzy czwarte kadry kierowniczej (72 proc.), pytanej przez EY uważa, że w ciągu najbliższych 2 lat ich firma musi zostać zrestrukturyzowana, aby skutecznie konkurować w swojej branży.

Według EY odsetek przedsiębiorców, którzy analizują zwrot z inwestycji w technologie cyfrowe w ciągu dwóch lat znacząco wzrósł. W 2020 r. ROI w IT mierzyło 23 proc. pytanych, obecnie jest to 41 proc. 

Jak twierdzi ekspert z BPSC, przybywa firm, które są świadome swoich potrzeb i patrzą na inwestycje IT w perspektywie kilkuletniej.

„Wciąż jesteśmy na początku ery dużych inwestycji. Dzięki digitalizacji klaruje się nowa kategoria firm, które szybciej i lepiej identyfikują rynkowe możliwości, a przy tym są tańsze w utrzymaniu” – uważa Jarosław Staroń.

Artykuł Idzie recesja na rynku wartym 71 mld dol. pochodzi z serwisu CRN.

.Wykorzystanie chmury w Europie rośnie. W sytuacji, gdy pandemia złagodniała, ale trwa wojna na Ukrainie, przedsiębiorstwa ponownie analizują swoje strategie chmurowe, aby zoptymalizować koszty i zwiększyć odporność, zapewniając jednocześnie zgodność z najnowszymi europejskimi przepisami – według raportu Forrestera.

Wynika badań pokazują, że 50 proc. europejskich decydentów w przedsiębiorstwach korzysta z platformy chmury publicznej, a 87 proc. z wielu platform.

Połowa (56 proc.) decydentów ds. infrastruktury w europejskich przedsiębiorstwach twierdzi, że modernizacja jest ich najwyższym priorytetem. Firmy wdrażają zestaw narzędzi, takich jak kubernetes, usługi natywne dla chmury i AI/ML, aby przetworzyć swoje aplikacje.

Decydenci od infrastruktury w europejskich przedsiębiorstwach deklarują, że 41 proc. ich całkowitego portfolio aplikacji znajduje się w chmurze publicznej.

Natywna chmura staje się nową normą – ​​22 proc. europejskich deweloperów regularnie korzysta z kontenerów w chmurze publicznej – według danych Forrestera.

Dane zawiera raport Forrestera „The State of European Cloud, 2022”.

Artykuł Chmura ma się dobrze w Europie pochodzi z serwisu CRN.

Do końca dekady przez kanał sprzedaży przepłynie tylko jedna trzecia pieniędzy w branży technologicznej – stwierdził w końcu ub.r. główny analityk Forrestera, Jay McBain, według brytyjskiego CRN-a (channelweb.co.uk).

Swoje przewidywania uzasadnia wzrostem liczby marketplace’ów oraz sprzedaży bezpośredniej. Choć na pierwszy rzut oka odpływ 2/3 środków poza kanał sprzedaży IT wygląda jak katastrofa dla integratorów, z prognozy eksperta wynika, że tak nie będzie.

Po pierwsze w jego ocenie partnerzy nadal będą mieli wielkie możliwości w najbliższych latach, ze względu na rosnące wydatki na IT, które mogą zwiększyć się globalnie do 7 mld dol.

Dla porównania według prognozy Gartnera w 2022 r. światowe wydatki na IT powinny sięgnąć 4,47 mld dol. wobec 4,24 mld dol. w 2021 r. Najszybciej rosnącym segmentem będzie oprogramowanie dla przedsiębiorstw (+11,5 proc. r/r w 2022 r.), a największym (poza telekomunikacją) usługi IT: 1,29 mld dol. przychodów w 2022 r.

Partnerzy powinni wykorzystać nadchodzące trendy

Po drugie zdaniem głównego analityka Forrestera duże korzyści – nawet trzykrotny wzrost – w kolejnych latach osiągną partnerzy, którzy dostosują się do trendów przewidywanych na rynku. Trzeba choćby wziąć pod uwagę to, że zmienią się nabywcy technologii. Według niego będą podobni do konsumentów. Zauważa, że za kilka lat większość kupujących będą stanowili milenialsi (urodzeni w latach 80-tych i 90-tych XX w.), dla których aktywność w cyfrowym świecie jest czymś naturalnym.

Co ciekawe, wśród polskich MŚP widać już trend przejścia do zakupów online – według badania EFL 46 proc. małych i średnich firm w Polsce zwiększy zakupy w sieci o 31 do 50 proc. w ciągu 5 lat. Z kolei już 55 proc. preferuje szybką transakcję, z zakupem online bez kontaktu z doradcą.

Jako numer 1 wśród trendów dekady Jay McBain wskazuje „koordynatora ekosystemu jako nowego zaufanego doradcę”. Według niego nie ma już jednego zaufanego doradcy. W swojej podróży zakupowej klient ma 5 partnerów – wynika z badania. Stąd największe korzyści w tej dekadzie osiągną ci, którzy są w stania pełnić rolę orkiestracji (czyli będą potrafili koordynować, upraszczać, automatyzować, zarządzać procesem itp.).

Artykuł W 2030 r. tylko 1/3 wydatków na IT przejdzie przez kanał sprzedaży pochodzi z serwisu CRN.

Jednoręki handlowiec

To, co napędza potrzebę zmian w działaniach sprzedażowych, to głównie zmiany po stronie klientów. A ich potrzeby i preferencje zmieniają się powoli, za to konsekwentnie, już od wielu lat. Na rynku B2B powszechna komputeryzacja i digitalizacja nie od razu wywołała radykalne zmiany, co uśpiło trochę naszą czujność. Tymczasem już od kilkunastu lat pojawiają się raporty i analizy, które wskazują, że proces decyzyjny po stronie klienta rozpoczyna się o wiele wcześniej niż dochodzi do kontaktu z handlowcem. To wprawdzie nic nowego, ale kiedy spojrzymy na dane, zorientujemy się, że bez udziału handlowca odbywa się ponad połowa procesu decyzyjnego B2B! Tak twierdzili analitycy Gartnera – jeszcze wtedy pod nazwą CEB – już w 2011 r. („Customer Purchase Research Survey”). To tak, jakbyśmy nagle zorientowali się, że nasi handlowcy pracują na 50 proc. swoich możliwości. Kiedyś ktoś żartobliwie opisał tę sytuację jako „jednoręki handlowiec”. Inne, późniejsze badania mówią nawet o 70 proc., ale nawet trzymając się konserwatywnego podejścia widzimy, że klienci nie czekają już na telefon od handlowca, a sporą część procesu zakupowego prowadzą bez jego udziału.

Co to w praktyce oznacza? Klienci najpierw konsumują treści, a dopiero kiedy czują się przygotowani do rozmowy, decydują się na kontakt z handlowcami. I tu pojawia się kilka praktycznych problemów. Po pierwsze, jakie treści konsumują klienci przed kontaktem z naszym handlowcem? Czy to są nasze materiały? A może konkurencji? Czy to są treści, które sprawią, że nasz handlowiec będzie miał łatwiejsze zadanie podczas spotkania, czy też będzie musiał „przeprogramowywać” klienta, tracąc w ten sposób cenny czas?

Sam byłem w takiej sytuacji. Zaproszony na spotkanie, zorientowałem się, że szef firmy ma nieco ekscentryczne podejście do marketingu i w zasadzie nie oczekuje mojego doradztwa, a raczej sprawnej realizacji jego pomysłów. Szybko też zorientowałem się, że jego pomysły kształtowały się pod wpływem aktywnego wtedy guru marketingu, który brak wiedzy nadrabiał ekspresją tak skutecznie, że przekonał do swoich poglądów wielu przedsiębiorców. I teraz ja musiałem poświęcić prawie całe pierwsze spotkanie na przekonanie mojego potencjalnego klienta, że nie ma racji. Każdy, kto cokolwiek sprzedawał klientowi biznesowemu wie, że to jest bardzo trudne.

Na szczęście o wiele częściej mam inne rozmowy. Klient, który się do mnie zgłasza przeczytał kilka artykułów, brał udział w webinariach czy słucha mojego podcastu i dokładnie wie, w czym mogę pomóc, jakimi metodami się posługuję i jak będzie wyglądała nasza ewentualna współpraca. Dzięki treściom, jakie udostępniam, spora część procesu sprzedaży odbywa się bez mojego udziału, z korzyścią dla mnie. Takie działanie zwiększa moją efektywność, bo klient do pewnego momentu sam się edukuje, a nawet kwalifikuje, ponieważ dowie się z moich treści, czy jestem w stanie mu pomóc. Dzięki temu leady, które w ten sposób generuję są zazwyczaj lepszej jakości, mimo, że jest ich pewnie mniej niż w tradycyjnym modelu.

Piszę o tym, żeby pokazać, że te zmiany, które ograniczyły wpływ handlowca do około połowy procesu zakupowego, nie muszą być dla niego zagrożeniem, ale wymagają dobrze przemyślanych zmian w szkoleniu, wyposażeniu i procesach wspierających handlowców. Przejdziemy do tego w drugiej części artykułu.

Wielkie przyspieszenie powierzchownej digitalizacji

Na łamach CRN Polska o wpływie pandemii na digitalizację biznesów wypowiadały się już najświatlejsze umysły, więc ja skupię się tylko na jej wpływie na sprzedaż i handlowców. W większości przypadków, jakie miałem jako konsultant okazję obserwować, reakcja była tyleż błyskawiczna, co powierzchowna. Po prostu spotkania bezpośrednie zamieniliśmy na telefony lub wideokonferencje, a targi lub konferencje próbowaliśmy zastąpić webinariami. I nie zrozum mnie czytelniku źle, sam zorganizowałem kilkadziesiąt webinariów, które dały mi okazję do kontaktu z kilkoma tysiącami osób. Problem polega na tym, że zmiany nie były skupione wokół potrzeb klienta, a polegały na podmianie sposobu kontaktu.

Przyjrzyjmy się zatem bliżej, co takiego po stronie klientów zmieniła pandemia. Firma DemandGen zidentyfikowała kilka istotnych dla nas zmian, np. 68 proc. badanych klientów B2B twierdzi, że ich procesy decyzyjne wydłużyły się, 77 proc. zwiększyło czas, jaki poświęca na samodzielny research produktu, a 73 proc. zwiększyło ilość konsumowanych źródeł informacji na temat dostawcy i produktu. W skrócie: więcej treści, wolniejsze procesy.

A jak pandemia wpłynęła na postrzeganie handlowców? I tu prawdziwą bombę zaserwowała nam firma Gartner w nowym badaniu z czerwca 2021 r. Otóż okazuje się, że 43 proc. klientów biznesowych, gdyby tylko była taka możliwość, wolałaby uniknąć całkowicie kontaktu z handlowcami! Co ciekawe, im młodsza grupa, tym ten odsetek jest większy. Przy czym okazało się, że wśród firm, które faktycznie uniknęły kontaktu z handlowcem, o 23 proc. więcej jest tych, którzy uważają, że podjęli błędną decyzję w sprawie wyboru produktu lub dostawcy usługi. Jak widać, świat nie jest tak czarno-biały, a całkowite zastąpienie handlowców narzędziami cyfrowymi przyniesie w wielu przypadkach więcej szkody niż pożytku.

Klienci potrzebują handlowców, ale o tym nie wiedzą

Firma Gartner we wspomnianym wcześniej badaniu odkryła, że zbytnie poleganie na treściach cyfrowych sprawia zazwyczaj, że klienci nie są w stanie zauważyć istotnych różnic między dostawcami i wybierają często najtańszego, który jest „wystarczająco dobry”. Po części jest to związane z tym, że konsumujemy treści w sposób bardzo pobieżny i przez to nie zauważamy subtelnych, ale istotnych różnic.

Drugim problemem, który pojawia się zdaniem Gartnera, jest odsuwanie w czasie decyzji. Treści, nawet te wysokiej jakości, nie są zazwyczaj wystarczające, aby zmotywować komitet zakupowy do podjęcia decyzji. W tej roli o wiele lepiej radzą sobie handlowcy. Widać więc wyraźnie, że aby skutecznie pozyskiwać klientów, musimy umiejętnie łączyć wykorzystanie narzędzi cyfrowych serwujących treści oraz działania handlowców.

Nie każ komandosom kopać okopów

Wydaje się w tej chwili oczywiste, że tworzenie treści ma sens. Jednak w większości przypadków, które obserwuję, działania marketingowe (w tym tworzenie treści) są w zasadzie niezależne od działań sprzedażowych. A to ogromne marnotrawstwo czasu i pieniędzy. Posłużę się militarnym przykładem. Wiele lat temu, kiedy zaczynałem karierę w międzynarodowej korporacji IT, brałem udział w rozbudowanym programie szkoleniowym dla handlowców. Jedno z pierwszych szkoleń prowadził Amerykanin, były wojskowy, który wtedy odpowiadał za wyszkolenie handlowców tej korporacji. I to on właśnie często nam powtarzał, że handlowcy są jak komandosi – ich wyszkolenie zbyt wiele kosztuje, żeby tracić ich czas na kopanie okopów. Od tego są oddziały logistyczne, które dysponują koparkami.

O co mu chodziło? Otóż im wcześniejszy etap procesu decyzyjnego, tym mniej efektywni są handlowcy. To jest obszar działania marketingu, który dysponuje skalowalnymi narzędziami – między innymi treściami. Jeżeli umiejętnie zastosujesz taktyki cyfrowego marketingu, Twoi handlowcy-komandosi będą mogli wykorzystać swoje umiejętności na dalszych etapach procesu sprzedaży, mając więcej czasu na trudne pytania klientów.

Uruchomienie działań marketingowych leży w żywotnym interesie handlowców. Podkreślam to, ponieważ często obserwuję coś w rodzaju konfliktu między marketingiem i sprzedażą. Handlowcy nie chcą ustąpić pola marketerom, a marketerzy B2B czują się niedoceniani w swoich organizacjach. Na ten temat można pisać bez końca (sam napisałem o tym kilka książek), zatem w ramach podsumowania proponuję kilka praktycznych zasad, które ułatwią tworzenie nowoczesnego procesu sprzedaży, który odpowiada na potrzeby współczesnego klienta i wykorzystuje potencjał marketingu oraz zwiększa produktywność handlowców.

Na koniec wrócę jeszcze do raportu Gartnera, który mówi o tym, że w uproszczeniu połowa procesu zakupowego B2B jest pod kontrolą handlowców, a druga to domena marketingu. W tym kontekście spójrz Czytelniku na strukturę i inwestycje w Twojej firmie. Czy tyle samo inwestujesz w sprzedaż, co w marketing? Czy tyle samo płacisz handlowcom, co marketerom? Czy wielkość działu marketingu jest chociaż zbliżona do działu sprzedaży?

Oczywiście koniecznych zmian nie da się wprowadzić przy okazji. Ale też nie jest to zestaw pobożnych życzeń, bo na polskim rynku wiele firm IT działa według optymalnego modelu równowagi pomiędzy działem handlowym a działem marketingu. I to one mogą przyjść po Twoich najlepszych klientów… i po Twoich handlowców.

Więcej na temat nowoczesnego marketingu i sprzedaży B2B w podcaście Business Marketer.

Łukasz Kosuniak  

Wieloletni manager i konsultant marketingu B2B. Prowadzi podcast „Business Marketer”, w którym omawia skuteczne sposoby wsparcia sprzedaży dzięki nowoczesnym metodom i narzędziom marketingu B2B. Jest autorem poniższych książek:

 

• „To jest social selling” – praktyczny przewodnik po social sellingu dla handlowców, marketerów i przedsiębiorców B2B.
• „Podstawy Marketingu B2B. Jak zmienić dział marketingu B2B z centrum kosztowego w machinę sprzedażową” – napisany wspólnie z Uwe Seebacherem przewodnik po nowoczesnym marketingu B2B.
• „B2B Marketing – a guidebook from the classroom to the boardroom” – anglojęzyczny przewodnik po najważniejszych zagadnieniach marketingu B2B. Praca zbiorowa.
• „ABC Marketingu B2B” – kompleksowy, praktyczny przewodnik po marketingu B2B. Szczególnie dla początkujących marketerów i przedsiębiorców działających na rynku B2B.

 

  

Artykuł Nowa rola sprzedawcy B2B, czyli dlaczego komandosi nie kopią okopów pochodzi z serwisu CRN.

Otóż 52 proc. programistów uważa, że polityki bezpieczeństwa hamują innowacyjność – według badania Forrester Consulting dla VMware.

Jeszcze więcej, bo 73 proc. respondentów zgodziło się, że nadal brakuje harmonii między rozwojem a bezpieczeństwem, mimo iż kadra kierownicza skupia się na wzmacnianiu tej relacji bardziej niż 2 lata temu.

Co trzeci (34 proc.) decydent stwierdził, że zespoły w jego firmie nie współpracują jak należy albo niewiele robią, by wzmacniać relacje między sobą. 

Stwierdzono, że brak jasnego określenia ról wśród programistów, problemy z komunikacją i sprzeczne priorytety mają duży wpływ na jakość kooperacji. 

Większość wie, co ma robić

Tylko jeden na pięciu (22 proc.) pytanych w badaniu programistów twierdzi, że nie rozumie, jakich zasad bezpieczeństwa się od nich oczekuje. 

Co jednak alarmujące, ponad jedna czwarta programistów (27 proc.) nie bierze udziału w decydowaniu o politykach bezpieczeństwa, choć to one niejednokrotnie mają duży wpływ na sposób pracy. 

Dobre relacje, szybsza praca

Dane wskazują, że te firmy, w których zespoły ds. bezpieczeństwa i rozwoju mają dobre relacje, szybciej uwijają się z robotą. Są zdolne przyspieszyć cykl rozwoju oprogramowania o nawet 5 dni roboczych.

Zdaniem VMWare w miarę przyjmowania modelu bezpieczeństwa zero trust, zespoły ds. IT security muszą na nowo zdefiniować procesy, aby wzmocnić innowacje i doświadczenia klientów. 

Jak to zrobić? Radzi ekspert firmy.

„Bezpieczeństwo powinno być zintegrowane z ludźmi, procesami i technologiami, zamiast pozostawać utożsamiane z zespołem, który zajmuje się tylko usuwaniem naruszeń i przecieków, przeszkadzając przy tym we wprowadzaniu innowacji. Cyberochronę należy traktować jako sport zespołowy, gdzie IT i programiści współpracują ze sobą w celu zabezpieczenia chmur, aplikacji i całej infrastruktury cyfrowej” — mówi Andrzej Szymczak, Lead Solution Engineer w VMware. 

Nadchodzi czas konsolidacji

Ponad połowa (53 proc.) respondentów spodziewa się, że w ciągu trzech lat zespoły ds. bezpieczeństwa i rozwoju zostaną ujednolicone, a 42 proc. oczekuje, że w tym samym czasie bezpieczeństwo stanie się bardziej integralną częścią procesu rozwoju.

Współpraca popłaca 

Panuje powszechne przekonanie, że współpraca między zespołami umożliwi zmniejszenie silosów (71 proc. ), tworzenie bezpieczniejszych aplikacji (70 proc.) oraz zwiększenie elastyczności w adaptacji nowych metod pracy i technologii (66 proc.). 

„Powinniśmy stworzyć kulturę, w której wszystkie zespoły będą miały jednakowe interesy i mierzalne cele. Korzyści dla firmy są ogromne, gdy działy IT, bezpieczeństwa i programiści są częścią procesu podejmowania decyzji, projektowania i realizacji” — twierdzi Andrzej Szymczak.

——-

W badaniu „Bridging the Developer and Security Divide” zleconym przez VMware firmie badawczej Forrester Consulting w kwietniu 2021 r. wzięło udział 1475 menedżerów IT i bezpieczeństwa oraz szefów (w tym CIO i CISO) odpowiedzialnych za strategię bezpieczeństwa i decyzje. Badanie przeprowadzono w 26 krajach, w tym w Polsce.

Artykuł Polityki bezpieczeństwa IT są kulą u nogi innowacji pochodzi z serwisu CRN.

Przypomnijmy jeszcze, że na początku 2020 r. Synnex podzielił firmę na dwie części, wydzielając Concentrix, aby skupić się na dystrybucji, z kolei ScanSource sprzedał pod koniec ubiegłego roku oddziały w Europie, Ameryce Łacińskiej i Ameryce Południowej. Co znamienne, prezes tej firmy stwierdził kilkanaście tygodni temu, że Intelisys – przejęty w 2016 r. przez ScanSource’a – może być wart więcej niż cała ich przyszła działalność dystrybucyjna.

W minionych miesiącach, z nadejściem pandemii, dystrybutorzy odnotowali wzrost przychodów. Szczególnie owocne były pierwsze tygodnie epidemii ze względu na zapotrzebowanie na laptopy oraz infrastrukturę umożliwiającą wdrożenie modelu zdalnej pracy. W bieżącym roku odbicie przyjmie kształt litery K. W przypadku tzw. ciężkich kategorii dystrybucji, takich jak sprzęt telekomunikacyjny, należy liczyć się z dwucyfrowym spadkiem przychodów. Natomiast w dystrybucji określanej jako lekka i obejmującej automatyzację, usługi chmurowe, bezpieczeństwo i e-commerce nastąpi 50 proc. wzrost przychodów w porównaniu z 2020 r.

Tak czy inaczej, w ciągu następnej dekady branża dystrybucyjna będzie musiała zmierzyć się z wieloma poważnymi przeciwnościami. Przy czym ich przezwyciężenie nie jest kwestią dni, lecz wielu lat. Zachodzące obecnie procesy transformacji wymagają pilnej reakcji na pojawiające się trendy, o których poniżej.

1. Przyszłość pracy, zakupów i rozwój ekosystemów

Forrester opublikował badania dotyczące przyszłych nabywców w segmencie IT. Zdaniem analityków w ciągu najbliższych pięciu lat kluczowymi odbiorcami technologii B2B staną się millenialsi. Jako liderzy działów marketingu, sprzedaży, finansów czy HR-u, będą generować szczególnie duży popyt na oprogramowanie. Podejmą tego typu decyzje sami, stając się specjalistami od technologii.

2. Wzrost znaczenia modelu subskrypcji i konsumpcji

Z danych Forrestera wynika, że 76 proc. CEO uważa, że ich model biznesowy będzie za pięć lat nie do poznania. W branży technologicznej duzi producenci, w tym Dell, IBM, HPE i Cisco, bardzo mocno zaangażowali się pod koniec ubiegłego roku w rozwój modelu as-a-service. W tym roku, głównie z powodu pandemii koronawirusa, nastąpi intensyfikacja działań mających na celu popularyzację tej formy sprzedaży. Wymienione firmy wywodzą się z ery rozwiązań klient/serwer i nadal generują istotne przychody z globalnej dystrybucji. Spodziewam się jednak, że setki innych firm zadeklaruje w 2021 r., że będzie zmierzać w tym samym, a więc nowym kierunku, co wspomniani giganci (choć niektórzy, jak na przykład Nutanix, zrobili to już wcześniej). Sprzedaż subskrypcyjna zmienia cały finansowy model dystrybucji: znikają potrzeby związane z kredytowaniem i posiadaniem kapitału, zaś ryzyko finansowe i ubezpieczenie stają się zmartwieniem producenta.

3. Nowe technologie, czyli dużo więcej niż kody SKU

W lutym byliśmy świadkami poważnych ruchów wykonanych przez IBM – producenta, który od 28 lat przewodzi wyścigowi patentowemu. Do CEO tej firmy w końcu dotarło, że przyszłość branży IT (sztuczna inteligencja, automatyzacja, Internet rzeczy, blockchain, kwanty itp.) to nie produkty z kodem SKU sprzedawane przez dystrybucję, ale technologie osadzone w innych produktach, usługach i rozwiązaniach. Koncern podjął zobowiązanie, w wysokości 1 mld dol., dotyczące budowy ekosystemu koordynującego tworzenie wartości dla klientów, w tym wspólne innowacje. Ile z nich będzie kierowane na rynek za pośrednictwem dystrybutorów, a ile przez społeczności DevOps, niezależnych dostawców oprogramowania czy startupy z sektora EmTech, dowiemy się w nieodległej przyszłości.

4. Oprogramowanie nadal zjada świat

W ciągu dwudziestu lat rozwoju oprogramowania jako usługi dowiadujemy się, że dystrybucja bitów znacznie różni się od atomów. Nowe modele zakłóciły tradycyjną dystrybucję, a firmy takie jak Pax8 czy Sherweb przyciągają uwagę kanału partnerskiego i inwestorów. W ciągu ostatniej dekady liczba niezależnych producentów oprogramowania zwiększyła się z 10 tys. do 175 tys. Już kilka lat temu przewidywałem, że w ciągu najbliższych dziesięciu lat będzie ich milion. Najwięksi dystrybutorzy zareagowali na rozwój wypadków i zainwestowali we własne rozwiązania, takie jak Ingram CloudBlue, Tech Data StreamOne, Synnex Stellr czy ArrowSphere. Wyzwaniem jest w tym przypadku właściwa strategia marketingowa pod kątem zarówno użytkowników, jak i partnerów, a przy tym skuteczne konkurowanie z dostawcami typu AppDirect czy Mirakl.

5. Rynki odgrywają rolę tkanki łącznej dla ekosystemów

To może być ten najsilniejszy wiatr, jaki wieje dystrybutorom w oczy. W czasie pandemii rynki znakomicie dostosowały się do potrzeb klientów. Niecodzienna sytuacja sprawiła, że ten proces nastąpił szybciej niż w poprzednich dziesięciu latach. Rynki stają się przyjazne dla klienta (tak uważa 73 proc. badanych przez Forrester Research), przyszłościowe (subskrypcja/konsumpcja, model white label), przyjazne (kredyty dla przedsiębiorstw, zmniejszenie konfliktu w kanałach sprzedaży), przyjazne dla inwestorów (efekty mnożnikowe) i dla sprzedawców (niższy koszt pozyskania klienta – CAC, wyższy wskaźnik Life Time Value – LTV). Obecnie analitycy Forrestera wyróżniają dwudziestu „super zwycięzców”, którzy odegrają istotną rolę w ciągu następnej dekady. Niestety, żaden z nich nie należy do grona dystrybutorów ani nie jest przez nich obsługiwany. W tej sytuacji dystrybutorzy muszą przyglądać się temu co się dzieje z zewnątrz. Możliwości w zakresie logistyki firm trzecich (3PL), łańcuchów dostaw, kredytów i usług marketingowych gwałtownie spadną i nie będą generować trwałych marż. Ponad 17 proc. z 3,5 biliona dol., które firmy i rządy wydają na technologie, może przejść przez te zewnętrzne (z punktu widzenia dystrybutorów) rynki już w tym roku.

6. Wzrost oparty na bezpośrednim dotarciu do klienta

Rzeczywistość jest taka, że większość nowych niezależnych producentów oprogramowania i firm zajmujących się technologiami elektronicznymi unika dystrybucji, starając się poszerzyć swoje strategie wejścia na rynek. Tego typu dostawcy inaczej patrzą na ekosystemy i aktywnie budują nietransakcyjne partnerstwa oraz sojusze w sąsiedztwie ich produktów, społeczności, rynków, a także bezpośrednich działań na rzecz klienta. Na późniejszym etapie działalności mogą wprowadzić swoje produkty do tradycyjnej dystrybucji, ale nie będą wydawać takich pieniędzy na rozwój i promocję jak dojrzali dostawcy technologii.

7. Wpływ społeczności rośnie

Kiedy w Forresterze analizujemy marketing w kanałach sprzedaży 10 tys. różnych producentów, odnotowujemy wzrost znaczenia działań w serwisach społecznościowych wpływających na postawy partnerów – na to, co czytają, dokąd zmierzają, kogo obserwują (trend ten umocnił się w czasie pandemii). Dystrybutorzy dysponują dużymi i bardzo zdolnymi agencjami marketingowymi, które mają znaczący wpływ na kanał partnerski, ale mogą być bardzo kosztowne w przypadku obsługi mniejszych vendorów, których nie ma na liście Fortune 500.

8. Sprzedaż pośrednia (procentowo) kurczy się od dziesięciu lat

Usługi chmurowe i nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja, automatyzacja i Internet rzeczy, szybko się rozwijają. Co istotne, mają mniejszy procentowy udział w sprzedaży pośredniej aniżeli starsze technologie, które zastępują. Przykładowo, po dwudziestu latach oferowania oprogramowania w formie usługi, sprzedaż pośrednia SaaS nie przekroczyła progu 30 proc. I nie widać jakichkolwiek oznak, aby ten wskaźnik miał wzrastać. Salesforce zamierza pozyskać 250 tys. nowych partnerów, a jednocześnie… zamknął swój program dla resellerów, stawiając na sprzedaż za pośrednictwem AppEx-change. Microsoft poinformował kilka tygodni temu, że przychody z Azure’a wzrosły o 50 proc. rok do roku, a Google Cloud odnotował 54 proc. wzrost, który w dużym stopniu zawdzięcza sprzedaży bezpośredniej. Globalne przychody na rynku IT uzyskane poprzez sprzedaż pośrednią osiągną poziom 2,26 bln dol. Wprawdzie oznacza to dalszy wzrost, ale nie będzie on już tak dynamiczny jak w przypadku sprzedaży bezpośredniej. Spadek udziału sprzedaży pośredniej ma istotny wpływ na przychody z dystrybucji.

9. Trójdzielny model kanału usuwa pieniądze z dystrybucji

Od czterech dekad kanał sprzedaży IT utożsamiany jest z resellerami kupującymi sprzęt od dystrybutorów. Programy partnerskie producentów opierają się na piramidzie metali szlachetnych (złoto/srebro/brąz), a droga rozwoju partnera ma charakter liniowy, począwszy od rekrutacji, poprzez systemy motywacji, wspólny marketing i zarządzanie. W 2020 r. dziesiątki vendorów ogłosiło wprowadzenie nowego „ekosystemu” programów, uwalniając się od transakcji finansowych i wspierających nieliniowe działania związane z budowaniem, sprzedażą i obsługą klientów – kładąc nacisk na długoterminowe wspieranie modeli subskrypcyjnych. To sprawia, że bonusy sprzedażowe omijają dystrybutorów i trafiają bezpośrednio do partnerów i klientów. Na przykład Microsoft pozyskuje 7,5 tys. nowych partnerów każdego miesiąca, a 80 proc. z nich nie należy do tradycyjnych typów CSP/LSP z ostatnich kilku dekad – wymuszając ogromne zmiany w całej ekonomii partnerstwa.

10. Nikt nie może się ukryć w nieliniowym ekosystemie

Wszystkie omówione powyżej kombinacje matematyczne – miliony partnerów rywalizujących o miliony klientów, setki tysięcy nowych aplikacji i szybko rozwijające się firmy technologiczne – prowadzą do jednego nieuniknionego wniosku: nie ma centrum wszechświata technologii. Wszechświat ten jest wysoce zdecentralizowany i trudny do „ogarnięcia” bez bezpośredniej bliskości z klientem. Dystrybutorzy spędzili cztery dekady ukrywając się przed klientami końcowymi – siedząc za partnerami w liniowym łańcuchu dostaw. Ale będzie to wymagało zmiany: dystrybutorzy VAD muszą wprowadzić na rynek swoją wartość dodaną i stać się widocznymi jako kluczowy element całego ekosystemu, napędzając tworzenie wartości, networking i koordynując sprzedaż innowacji powstałych wspólnie z partnerami i użytkownikami. Nie będą mogli tego robić ukrywając się w cieniu producentów i resellerów.