Dlaczego klienci odchodzą

To niezwykle istotne, bo statystyczny internauta ma w tym samym czasie dostęp do oferty nawet kilkudziesięciu sklepów o podobnym profilu. Przyczyn rezygnacji z usług danego e-sklepu może być więc tyle, ilu ma on klientów. Wśród najczęstszych znajduje się cena towaru, choć wbrew pozorom, klienci nie zawsze kupują tam, gdzie najtaniej. Coraz większego znaczenia nabiera jakość obsługi. Niezadowolenie w tym obszarze sprawia, że klient wybiera innego sprzedawcę lub dostawcę subskrybowanej usługi. Już samo to jest dla sklepu mało komfortowe, jednak – co gorsza – niezadowolony klient, odchodząc, może pociągnąć za sobą innych. Dziś wystarczy do tego nawet wystawienie negatywnej opinii. W dobie mediów społecznościowych takie informacje są wyjątkowo szybko dystrybuowane. Warto jednak pamiętać, że klienci odchodzą nie tylko, gdy mają jakieś negatywne doświadczenia. Często wystarczy do tego nagły impuls, np. odpowiednia zachęta ze strony konkurencji lub prowadzone przez nią działania.

Ach ten churn…

Wskaźnikiem służącym określeniu liczby klientów, których firma traci w danym czasie, jest churn. Wyraża się go w procentach. W przypadku e-commerce określa on odsetek osób, które robiły zakupy u danego sprzedawcy, a następnie zaprzestały podejmowania konkretnej akcji – dokonywania kolejnych transakcji czy użytkowania strony internetowej sklepu. Aby firma mogła się rozwijać i realizować założone cele biznesowe, tempo wzrostu liczby klientów musi być wyższe od wskaźnika churn. W przypadku małych sklepów to dość łatwe zadanie, lecz im większy podmiot, tym ma trudniej.
Zakładając, że wskaźnik churn wynosi 5 proc. rocznie, to – nieco upraszczając – sklep posiadający 100 aktywnych klientów musi w tym czasie zdobyć co najmniej sześciu nowych. Z kolei taki, który ma 10 tys. aktywnych klientów, powinien znaleźć ich ponad 500. Zadaniem sklepu jest więc ciągłe monitorowanie wskaźnika churn, a w przypadku jego zwiększenia aktywne poszukiwanie przyczyn wystąpienia problemu. Praktyka dowodzi, że konsument, który raz zniechęcił się do danego przedsiębiorcy, w większości przypadków raczej już nie skorzysta z jego usług.

Jak zapobiegać utracie klientów

Utrzymanie zerowego poziomu churnu jest w zasadzie niemożliwe. Istnieją jednak sposoby na jego zminimalizowanie. Najprostszym jest zadbanie o to, aby klient był zadowolony z usług e-sklepu. Już od pierwszych chwil kontaktu z klientem trzeba zatroszczyć się o jego „customer experience”. Każdym nowym klientem, jak również już posiadanymi należy się odpowiednio opiekować. W przypadku nowych osób kluczowy jest zwłaszcza skuteczny onboarding – powitanie klienta i możliwie najmniej inwazyjnie przedstawienie mu atutów sklepu oraz posiadanego portfolio. Proces ten ma zachęcić do zakupów właśnie w tym sklepie – oferowanymi przywilejami i udogodnieniami. Równie ważna, i to na każdym etapie współpracy, jest wspomniana wcześniej jakość obsługi. Wielu nabywców rezygnuje, gdy zakupy sprawiają im kłopot, dlatego tak istotne jest umożliwienie im błyskawicznego kontaktu z opiekunem klienta. W ramach minimalizacji churnu należy zadbać też o obsługę posprzedażową. W kategorii tej mieści się wysyłka spersonalizowanych mailingów informujących o nowościach i promocjach, dopasowane do użytkowników reklamy w mediach społecznościowych, jak również sprawna obsługa ewentualnych reklamacji i zwrotów. Te z pozoru małe elementy w dużym stopniu wpływają na ogólną ocenę danego dostawcy przez klienta i odgrywają ogromną rolę w jego przywiązaniu do sklepu.

Artykuł Zatrzymać klientów na długi czas pochodzi z serwisu CRN.

Zadbać o doświadczenia

W branży technologicznej nie brakuje firm, których sprzęt jest równie dobry, a przy tym tańszy niż ten pochodzący od branżowych liderów. Mimo to nie udaje im się przeciągnąć klientów konkurencji na swoją stronę. To zasługa m.in. unikalnego user experience, zapewnianego przez najlepszych w branży. UX pomaga budować grono oddanych klientów, którzy swoje doświadczenia z daną marką przekazują kolejnym. Z analogiczną sytuacją mamy do czynienia w e-handlu. Sprawiając, że kupujący mają pozytywne doświadczenia, minimalizujemy prawdopodobieństwo porzucenia przez nich koszyka czy przejścia do konkurencji. Ponieważ zaspokojenie potrzeb wszystkich osób odwiedzających e-sklep jest mało realne, najlepiej skoncentrować się na określonej (w oparciu o prowadzone obserwacje) grupie klientów. Działania związane z projektowaniem ich doświadczeń, podobnie jak cykliczne badania preferencji, warto prowadzić regularnie, a nie tylko w przypadku braku czy odpływu kupujących. Do dyspozycji jest obecnie cały szereg narzędzi, również bezpłatnych, które pomogą poznać realne zachowania konsumentów.

Prostota i logika

Szansę na doprowadzenie do końca procesu sprzedaży mają te sklepy, które wydadzą się potencjalnemu klientowi bardziej przyjazne. Nie chodzi tu jednak o komplementy prawione przez zaawansowane chatboty, a przejrzystość i logikę strony głównej, podstron produktowych czy koszyka oraz czytelne menu strony, gwarantujące szybkie odnalezienie szukanych przedmiotów. Ważne są też takie elementy jak: inteligentne wyszukiwarki produktów, trafne sugestie zakupowe, a także dopasowane reklamy. W e-sklepach wyjątkowe znaczenie mają fotografie. Ponieważ dają namiastkę fizycznego obcowania z nabywanymi produktami, powinny prezentować je z różnych stron i umożliwiać zbliżenia pozwalające oglądać detale. Istotne są także oryginalne i dopasowane do produktu opisy, tym bardziej że silniki wyszukiwarek premiują zindywidualizowane treści, co przekłada się na lepsze pozycjonowanie. Warto też zadbać, aby strona sklepu równie dobrze prezentowała się na ekranie komputera jak na urządzeniach mobilnych.

Łatwo, przyjemnie, intuicyjnie

Budując unikatowe user experience, należy brać pod uwagę całość tworzonego wrażenia, a nie tylko warstwę wizualną. Często o tym, że znajdujący się w koszyku produkt zostanie finalnie nabyty, decydują detale, np. możliwość zakupu bez rejestracji. Innym sposobem projektowania UX jest wprowadzanie intuicyjnych rozwiązań czyniących procesy zakupowe szybszymi i wygodniejszymi dla klienta. Doskonałym przykładem są tu płatności. Oprócz standardowego i szybkiego przelewu można udostępnić np. płatność jednym kliknięciem lub z wykorzystaniem popularnych systemów płatności mobilnych. Z myślą o potencjalnych klientach preferujących tradycyjne formy nie rezygnujmy z płatności przy odbiorze. Warto też zaoferować kilka możliwości dostawy zamówionych produktów. Nie każdy chce czy może odbierać przesyłki w domu lub miejscu pracy, stąd oprócz standardowych dostaw kurierskich dobrze jest oferować np. dostawy do paczkomatów.

Artykuł Projektowanie doświadczeń użytkowników pochodzi z serwisu CRN.

Długa lista zalet

Z roku na rok rośnie liczba gospodarstw domowych, w których znajduje się przynajmniej jeden komputer. Potwierdzają to dane Głównego Urzędu Statystycznego, zamieszczane w cyklicznych raportach „Społeczeństwo informacyjne w Polsce”. Co więcej, GUS podaje, że niemal 78 proc. gospodarstw domowych miało w ub.r. dostęp do szerokopasmowego Internetu. Zwiększająca się liczba internautów oraz ich rosnąca świadomość w zakresie potencjału zakupów w sieci sprawia, że rośnie liczba użytkowników e-sklepów. Trend ten może być wkrótce jeszcze bardziej wyraźny, chociażby w związku z wprowadzonym niedawno zakazem handlu w niedziele, który nie obejmuje sklepów internetowych. Równolegle dynamicznie rozwija się rynek usług w modelu subskrypcyjnym, co sprawia, że właściciele e-sklepów mają dostęp do rosnącej liczby narzędzi zapewniających nie tylko automatyzację procesów sprzedaży, ale także dogłębną analizę zwyczajów zakupowych konsumentów. Dzięki temu mogą dotrzeć z ofertą do precyzyjnie zdefiniowanej grupy docelowej.

Zaspokajać potrzeby

To ważne, gdyż polscy konsumenci coraz bardziej przekonują się do licznych zalet, jakie niewątpliwie ma e-handel. Duża wygoda, oszczędność czasu i pieniędzy, możliwość łatwego porównania parametrów, cech oraz cen towarów i usług czy szybkiego przejrzenia ofert wielu sklepów – wymieniać można długo.

W efekcie coraz częściej mamy do czynienia ze zjawiskiem określanym przez badaczy zachowań konsumenckich jako ROPO (Research Online, Purchase Offline). Internauci szukają informacji o interesujących ich produktach w sieci, a następnie kupują je w sklepach stacjonarnych. ROPO jest obecnie jednym z ważniejszych czynników wpływających na poziom sprzedaży produktów. Odwrotnością tego zjawiska jest showrooming, czyli sytuacja, w której klient ogląda i porównuje produkty w tradycyjnych sklepach, a następnie dokonuje zakupu online.

Współcześni konsumenci cenią również możliwość zakupu produktów swoich ulubionych marek więcej niż w jednym kanale sprzedaży – w sklepie, z domu przez Internet lub za pomocą aplikacji mobilnej na smartfonie. Ważne, aby zakupy rozpoczęte w jednym kanale sprzedaży mogli kontynuować w innym. Omnichannel pozwala zaspokoić te potrzeby oraz zapewnić konsumentom spójne doświadczenia zakupowe bez względu na to, z którego kanału sprzedaży korzystają. Dziś jest to absolutna podstawa prowadzenia biznesu.

M-commerce w natarciu

Właśnie dlatego coraz więcej firm decyduje się nie tylko na uruchomienie sklepów internetowych, ale oddaje do dyspozycji klientów także aplikacje mobilne. Umożliwiają one szybkie i bezpieczne korzystanie z e-sklepów. Coraz częściej to ich użytkownicy dostają w pierwszej kolejności informacje o promocjach i nowościach. M-commerce nie tylko zapewnia klientom możliwość dostępu do oferty sklepu za pomocą urządzeń mobilnych. Dzięki smartfonom i tabletom z dostępem do Internetu klienci mogą przeglądać ofertę sklepu i robić zakupy z praktycznie dowolnego miejsca i o dowolnej porze. Znacznie podnosi to ich komfort, z kolei dla operatora sklepu stanowi doskonałą szansę efektywnego zwiększenia sprzedaży.

Konkurencja nie śpi

Oczywiście samo stworzenie e-sklepu i dodanie do niego odpowiedniej aplikacji mobilnej nie stanowi w dzisiejszych czasach gwarancji sukcesu. Stosunkowa łatwość tworzenia takich sklepów sprawia, że konkurencja w tym obszarze jest obecnie bardzo duża. Aby uniknąć rozczarowań, warto poświęcić czas na analizę rynku i otoczenia konkurencyjnego oraz opracowanie optymalnej strategii rozwoju, a dopiero w dalszej kolejności przejść do tworzenia firmowego sklepu internetowego. Istnieje tu kilka możliwości: skorzystanie z e-sklepu oferowanego jako usługa SaaS, wybór darmowego oprogramowania tworzonego w modelu open source lub stworzenie, przy wykorzystaniu własnych lub wynajętych zasobów, sklepu od podstaw, w pełni dostosowanego do potrzeb przedsiębiorcy. Zalety i ograniczenia poszczególnych rozwiązań przybliżymy w kolejnej części cyklu.

Artykuł E-commerce: branża z perspektywami pochodzi z serwisu CRN.