Na liście kryteriów (w ankiecie było ich 17), którymi resellerzy kierowali się przy wyborze dostawcy w 2001 r. (badanie Channel Track 2001), pierwszych pięć miejsc zajęły: 'dotrzymywanie terminu dostaw’, 'ceny z uwzględnieniem rabatu’, 'czas realizacji zamówienia’, 'dostępność produktów z cennika w magazynie’ i 'serwis gwarancyjny’ . Sprawa więc na pozór jest prosta. Jeśli dystrybutor chce zdobyć i utrzymać klientów, powinien położyć szczególny nacisk właśnie na te aspekty współpracy z nimi. Po głębszej analizie wyników ostatniego badania Channel Track okazuje się jednak, że poleganie wyłącznie na ogólnych danych może być zwodnicze. Dystrybutorzy powinni pamiętać, że oczekiwania resellerów mogą różnić się znacznie w zależności od ich siedziby i rodzaju działalności.

Od ogółu do szczegółu

To, że zaufanie do ogólnych danych może być mylące, wyraźnie widać na przykładzie hierarchii kryteriów wyboru dystrybutora w poszczególnych województwach. Wystarczy przyjrzeć się dwóm najważniejszym kryteriom w każdym województwie. Zacznijmy od czynników, które znalazły się na pierwszych miejscach list regionalnych. Najczęściej priorytetowy był czynnik 'dostępność produktów z cennika’. Określano go jako najważniejszy aż w 9 województwach. Natomiast w ogólnopolskim zestawieniu kryterium to znalazło się dopiero na czwartym miejscu (średnia ocena 4,33 punktu w skali ocen od 1 do 5). 'Zakres oferty cennikowej’ – to drugi najważniejszy aspekt współpracy z dystrybutorem według resellerów. Największą wagę przywiązywali do niego respondenci w 7 województwach. Warto wspomnieć, że 'zakres oferty cennikowej’ i 'dostępność produktów z cennika’ zajęły ex aequo pierwsze miejsce w województwie lubelskim i podlaskim.

I tutaj ogólna lista najważniejszych kryteriów okazuje się myląca. 'Zakres oferty cennikowej’ otrzymał średnią ocenę 4,10 i znalazł się dopiero na 8 miejscu. Natomiast 'dotrzymywanie terminu dostaw’ – kryterium w generalnej ocenie respondentów najważniejsze (średnia ocen 4,5) – było najbardziej istotne tylko w dwóch województwach (świętokrzyskim i warmińsko-mazurskim).

Duży rozrzut

Rzut oka na kryteria wyboru dostawcy, będące na drugim miejscu w poszczególnych województwach, potwierdza, że ogólnopolski ranking ukazuje tylko wierzchołek góry lodowej. Co więcej, tutaj odpowiedzi są jeszcze bardziej zróżnicowane niż w przypadku czynników priorytetowych dla województw. Najczęściej wymienianym na drugim miejscu kryterium wyboru jest 'zakres oferty cennikowej’ (pojawił się na drugiej lokacie w 4 województwach). Częstotliwość wyboru innych czynników, wpływających w drugiej kolejności na wybór dystrybutora, jest już znacznie mniejsza. 'Dotrzymywanie terminu dostaw’ znalazło się na drugim miejscu w czterech województwach, 'dostępność produktów w magazynie’ – w trzech, „’jakość obsługi’ ­ w dwóch, 'czas realizacji zamówienia’, 'terminy płatności’ i 'ceny’ tylko w jednym. Widać więc, że na drugich miejscach w rankingach wojewódzkich znalazły się inne czynniki niż w zestawieniu ogólnopolskim. Drugie miejsce zajęło tu kryterium cenowe, które na tej samej pozycji na wojewódzkich listach kryteriów pojawiło się tylko raz (w województwie warmińsko-mazurskim). Resellerzy w poszczególnych województwach najczęściej wymieniali w drugiej kolejności kryterium 'dotrzymywania terminu dostaw’, czynnik najważniejszy w ogólnym rankingu. Na poziomie wojewódzkim najczęściej priorytetem był 'zakres oferty cennikowej’ (dopiero 8 średnia krajowa). Przyczyna zapewne tkwi w sposobie interpretacji danych statystycznych. Wysoka średnia krajowa danego kryterium nie oznacza, że jest ono istotne dla respondentów w większości województw.

Kryterium kryteriów

Innym argumentem przekonującym, że ogólne dane statystyczne nie powinny być podstawą daleko idących wniosków, niech będzie analiza preferencji respondentów ostatniego badania Channel Track ze względu na rodzaj ich działalności, wielkość obrotów i liczbę zatrudnionych.

Zacznijmy od rodzaju działalności resellerów. Co jest ważne przy wyborze dostawcy dla składaczy, integratorów i VAR-ów? Otóż pierwsi najwyżej ocenili aż 10 czynników. W pierwszej piątce znalazły się: 'ceny z uwzględnieniem rabatu’, 'czas realizacji zamówienia’, 'dostępność produktów z cennika w magazynie’, 'serwis gwarancyjny’ i 'terminy płatności’. To z pewnością odzwierciedlenie specyfiki działalności składacza – im taniej kupi komponenty, tym bardziej uda mu się zwiększyć (niską w tym segmencie rynku) marżę. A jeśli wywiąże się z realizacji zamówienia na czas i znajdzie wszystkie interesujące go produkty z oferty w magazynie, pozyska zadowolonego i wiernego klienta (a przecież walka o klienta jest mordercza).

Przywiązywanie zaś dużej wagi do terminów płatności pozwala sądzić, że budżet składacza raczej nie pęka w szwach. O znaczeniu serwisu gwarancyjnego w przypadku składacza także nie trzeba przekonywać.

Z kolei dla integratorów najważniejsze są zupełnie inne czynniki. Integratorską hierarchię 4 najważniejszych kryteriów wyboru dostawcy otwiera 'wsparcie techniczne’, dalej znajdują się: 'możliwość zamawiania e-mailem’, 'szkolenia i autoryzacje’ oraz 'lokalizacja siedziby/magazynu dystrybutora’. Dobór tych priorytetów, podobnie jak w grupie składaczy, zapewne nie jest przypadkowy. Mimo to, niektóre kryteria wydają się zastanawiające. Z pewnością nie dziwi ranga 'wsparcia technicznego’ oraz 'szkoleń i autoryzacji’, praca integratora w końcu nie polega na złożeniu i sprzedaniu peceta. Intrygujące jest jednak wysokie znaczenie możliwości zamawiania e-mailem i lokalizacji dystrybutora. Może ożywiona korespondencja elektroniczna i częste wizyty u dostawcy są u integratorów na porządku dziennym? Odpowiedź na to pytanie najlepiej zostawić zainteresowanym, zarówno dystrybutorom, jak i ich partnerom.

W porównaniu ze składaczami i integratorami, VAR-owie są według badania Channel Track najmniej wymagający. Dla nich najbardziej liczą się jedynie: 'dotrzymywanie terminu dostaw’, 'zakres oferty cennikowej’ oraz 'system zamawiania przez Internet’. Dlaczego VAR-owie wybrali właśnie te kryteria jako przesądzające w największym stopniu o wyborze dostawcy? Charakterystyczne jest, że dla tej grupy resellerów, podobnie jak w przypadku integratorów, priorytetowe nie są sprawy związane z cenami i płatnościami. Wygląda więc na to, że resellerzy ci nie mają kłopotów finansowych (w przeciwieństwie do składaczy).

Bogaci potrafią liczyć

Patrząc na kwestię kryteriów wyboru dystrybutora od strony wielkości obrotów resellera, możemy wyciągnąć ciekawe wnioski. Dla resellerów o najwyższych obrotach (powyżej 64 mln zł) najważniejsza poza dostępnością towarów jest cena. Czyżby więc bogactwo wynikało z oszczędności? Z kolei w grupie klientów osiągających najniższe obroty (do 500 tys. zł) paradoksalnie najbardziej istotna jest nie cena, a wsparcie techniczne i jakość obsługi przez handlowców. Małym firmom zależy więc na wiedzy i pomocy technicznej, a także na rzetelnej obsłudze.

Do kolejnych wniosków dochodzimy, analizując zależność między zatrudnieniem a czynnikami decydującymi o wyborze dystrybutora w ostatnim badaniu Channel Track 2001. Najbardziej wymagające są firmy zatrudniające od 6 do 10 osób. Najważniejszy jest dla nich czas realizacji zamówienia, w dalszej kolejności – terminy płatności, dostępność produktów z cennika w magazynie, elastyczność polityki kredytowej, system zamawiania przez Internet i wreszcie szkolenia i autoryzacje. Hierarchia ta przypomina po części zestawienie czynników najważniejszych dla składaczy (czas realizacji zamówienia, terminy płatności i dostępność produktów z cennika w magazynie). Być może wynika to z faktu, że większość małych firm to właśnie składacze.

Z analizy wynika wyraźnie, że w przypadku badań jak najbardziej zasadne jest powiedzenie: diabeł tkwi w szczegółach. Patrząc z różnych punktów widzenia (lokalizacja, rodzaj działalności, obroty, zatrudnienie), otrzymujemy odmienne obrazy oczekiwań resellerów.