Dystrybutorzy twierdzą, że na początku 2009 r. aż połowa notebooków została rozprowadzona za pośrednictwem sieci detalicznych, podczas gdy w 2008 r. ich udział w sprzedaży sięgał zaledwie 30–40 proc. Pierwszy kwartał upłynął na rynku komputerów przenośnych pod znakiem niepewności i destabilizacji. Kanał dystrybucyjny stracił klarowność – mówią przedstawiciele hurtowni. Łańcuch sprzedaży skomplikował się do tego stopnia, że autoryzowani dystrybutorzy sprzętu danej marki zaopatrywali się u detalistów. Przedsiębiorcy winią za zaistniałą sytuację przede wszystkim chwiejny kurs złotówki, a także spadek popytu, zwłaszcza na rynku przedsiębiorstw. W drugim kwartale sytuacja zaczęła się normować. Jednak niekoniecznie oznacza to, że resellerzy będę sprzedawać więcej laptopów.

Zachwianie równowagi

Ani dystrybutorzy ani producenci komputerów przenośnych nie mają wątpliwości, że I kw. 2009 r. był wyjątkowy w negatywnym znaczeniu tego słowa.

– W wyniku polityki dostawców notebooków stracił kanał resellerski – uważa Marcin Harasim, dyrektor Pionu Zakupów w Action. – Sieci detaliczne kupowały duże ilości notebooków i otrzymywały od producentów fundusze marketingowe na ich promocję. Część urządzeń sprzedawały za pośrednictwem swoich salonów, resztę zaś redystrybuowały zarabiając na sprzedaży, a także zatrzymując dla siebie część środków na marketing.

Zdarzało się, że autoryzowani dystrybutorzy notebooków danej marki kupowali je od detalistów zamiast u wytwórców, co potwierdzają sami producenci.

– Na pewno zjawisko redystrybucji notebooków miało miejsce, chociaż wolałbym nie komentować działań konkurencji, o której zgodnie z dobrymi obyczajami należy mówić albo dobrze albo wcale – przyznaje Szymon Winciorek, Country Sales Manager Asusa. – Na każdym etapie sprzedaży, pewni producenci dopłacali najpierw dystrybucji, potem sprzedawcom detalicznym, a na koniec, kiedy detaliści sprzedali towar do kanału – finansowali z kolei sprzedaż w samym kanale w formie dopłat bezpośrednich lub za pośrednictwem programów partnerskich. Towar krążył bez żadnej kontroli i łańcuszki sprzedaży, które wtedy powstały, przerosły chyba wyobrażenia producentów, chociaż to oni sami uruchomili całą maszynerię w ruch. Autoryzowani dystrybutorzy kupowali towar wręcz od detalistów lub większych klientów w otwartym kanale i z powrotem wpuszczali w rynek „dorabiając” sobie brokerką.

Zdaniem Adama Pawtela, który pełni w ABC Dacie funkcję Marketing Directora produktów A-brandowych zawirowania na rynku notebooków to przede wszystkim efekt destabilizacji kursu złotówki.

– Na temat rynku w pierwszym kwartale można postawić dwie tezy: że był rozchwiany i że sprzedaż była realizowana głównie poprzez sieci detaliczne – uważa przedstawiciel ABC Daty. – Punktem wyjścia do analizy powinny być kursy walut, gdyż większość towaru sprowadzanego do Polski jest kupowana w euro lub dolarach. I to moim zdaniem w dużym stopniu doprowadziło do przesunięcia się sprzedaży do retailu.

Jednak według przedstawiciela ABC Daty sytuacja na początku roku nie była efektem działań podjętych przez producentów czy dystrybutorów z premedytacją.

– Po prostu sieci detaliczne planują zakup z dużym wyprzedzeniem, żeby odpowiednio wcześnie móc przygotować działania marketingowe (gazetki, reklamy w telewizji, itp.) – tłumaczy Adam Pawtel. – To niejako wymusza ustalenie stałej ceny złotówkowej np. przez wcześniejszy zakup waluty. Jeżeli od zakupu waluty związanego z dostawą towaru promocyjnego złotówka się osłabi, to naturalne będzie, że ceny innych produktów na rynku wzrosną o kilka, a nawet kilkanaście procent i staną się dużo mniej konkurencyjne w stosunku do tych z wcześniej przygotowywanej akcji promocyjnej. Taką właśnie sytuację mieliśmy z notebookami w pierwszym kwartale. Na pewno popyt w kanale resellerskim był wtedy słaby, co było dodatkowym bodźcem do intensyfikacji promocji w sieciach detalicznych. Pproducenci i dystrybutorzy skierowali swoje działania właśnie na ten segment rynku.

Dla CRN Polska mówi Tomasz Rabiczko,
Regional Marketing Manager, Toshiba.
INACZEJ W KANALE

W związku z sytuacją gospodarczą w kraju
zmieniamy nieco podejście do wspierania
partnerów. Środek ciężkości współpracy
z kanałem partnerskim przesuwamy
z konkretnych osób w przedsiębiorstwach
resellerskich na same firmy. Chcemy
intensywniej wspierać kanał. Zapoczątkowaliśmy zmiany
w programie partnerskim, który niedawno zmienił nazwę
na Toshiba Partner. To będzie główny wyznacznik naszej
polityki wobec partnerów w najbliższym czasie. Zaproponowaliśmy
im nowy system wynagradzania, a także dogodne
rozliczenia kwartalne, które umożliwiają racjonalne planowanie
sprzedaży.

Przetasowanie

Jak więc wygląda układ sił producentów notebooków po rozdaniu kart w pierwszym kwartale? Ogólnie rzecz biorąc sprzedaż komputerów przenośnych, jak wynika z wstępnych wyliczeń analityków, spadła wobec analogicznego okresu o mniej więcej jedną piątą. W statystykach najlepiej wypada Acer, który zaraportował wzrost sprzedaży w sztukach o jedną trzecią. Zresztą Juliusz Niemotko, szef Acera w Polsce, tuż po zakończeniu pierwszego kwartału sygnalizował, że udało mu się osiągnąć całkiem dobry wynik, a co więcej – pozbyć zapasów z zeszłego roku (patrz rozmowa z przedstawicielem Acera opublikowana w CRN 10/2009). Są producenci, którzy wprawdzie nie należą do ścisłej czołówki, ale sprzedaż ich produktów skokowo wobec pierwszego kwartału 2008 r. Tak jest w przypadku Samsunga, który dopiero niedawno wystartował na rynku notebooków.

– Duży wzrost sprzedaży wynika stąd, że zaczęliśmy ją w Polsce w marcu 2008 – mówi Paweł Zimiński, Sales and Marketing Director IT Division w Samsungu. – Naszą sprzedaż należy raczej odnosić do poprzednich kwartałów, a nie rok do roku.

Również Sony udało się poprawić wynik o kilka tysięcy sztuk, co w statystykach zostało odzwierciedlone kilkusetprocentowym wzrostem sprzedaży. Do firm, które mogą się pochwalić wyraźnym wzrostem sprzedaży należy też MSI (sprzedało na początku 2009 r. o jedną trzecią więcej notebooków niż w II kw. 2008 r.).

W przypadku pozostałych producentów natomiast o wzrostach nie można mówić. Stosunkowo niewiele straciły HP, Toshiba i Dell. Duży, killkudziesięcioprocentowy spadek sprzedaży widać natomiast u Asusa, a także Fujitsu i Lenovo. Asus przyznaje otwarcie, że po prostu zrezygnował z walki o udział rynkowy za wszelką cenę.

– Patrząc na sytuację na rynku, na poziomy zapasów konkurencji, a także na jej działania, które doprowadziły do erozji kanału dealerskiego i zaniku jakiejkolwiek struktury cenowe, zdecydowaliśmy się, że z czysto ekonomicznego punktu widzenia rozsądniej będzie „odpuścić” sobie jeden kwartał niż wpompować miliony euro w rynek w celu „wykazania się” wynikami – tłumaczy Szymon Winciorek. – Jeśli naśladowalibyśmy naszą konkurencję – dołożylibyśmy po prostu kolejny osinowy kołek do zabicia kanału małych i średnich przedsiębiorstw. Pogodziliśmy się z tym, że nastąpił duży spadek w otwartym kanale rok do roku i tyle. Sztuczne pompowanie dziurawego balonika prowadzi do patologii polegających na utracie kontroli nad kanałem dystrybucyjnym.

Według nieoficjalnych informacji na wyniki Asusa mogło wpłynąć fakt, że jeden z dystrybutorów nie odebrał z portu zamówionego transportu notebooków.

– Umówmy się, że sprawa nieodebrania jednego kontenera (1,2 tys. notebooków) w IV kwartale raczej nie mogła w żaden sposób zaważyć w znaczący sposób na naszym wyniku w I kw. – uważa Szymon Winciorek z Asusa. – Według metodologii IDC i Gartnera (ilość zamówionych, nie zaś sprzedanych notebooków) pierwszy kwartał zamknęliśmy liczbą wynoszącą dokładnie 14?940 maszyn, zaś według GfK (liczba sprzedanych w danym okresie komputerów) – wynikiem w okolicach 52 tys. urządzeń. Tak więc, gdy przyjrzeć się naszemu wynikowi bardziej wnikliwie, od strony praktycznej, wychodzi na to, że jak zwykle plotka ma niewiele wspólnego z rzeczywistością.

W przypadku FSC słabe wyniki sprzedaży nie dziwą o tyle, że w ubiegłym roku firma przechodziła zmiany w akcjonariacie (właścicielem Fujitsu Siemens Computers zostało Fujitsu), które spowodowały plotki na temat wycofania się FSC z produkcji notebooków. Z kolei Lenovo tłumaczy swój słaby – w porównaniu z pierwszym kwartałem 2008 r. wynik spadkiem popytu na sprzęt zwłaszcza na rynku biznesowym. Jednak Paweł Skultecki, Product Manager w Lenovo widzi już oznaki ożywienia i jego zdaniem już w drugim kwartale sprzedaż może wzrosnąć.

Dla CRN Polska mówi Juliusz Niemotko, szef
Acera w Polsce.
KONSEKWENCJA
NAJWAŻNIEJSZA

Acer zaczynał na rynku detalicznym i na
nim najsilniej zaznaczył swoją obecność.
Sprzedaż za pośrednictwem resellerów
to część działalności, którą nadal rozwijamy,
głównie w oparciu o dystrybucję.
Twierdzenie, że Acer chce wspierać i sieci
wielkopowierzchniowe, i resellerów, to truizm, każdy duży
producent musi pracować z całym rynkiem. Pragnąc pomóc
resellerom, wprowadziliśmy fakturowanie w złotych. Nie
muszą dzięki temu dużo kupować, aby wynegocjować
dobry kurs euro. W celu uniknięcia konfl iktów międzykanałowych
różnicujemy ofertę produktową: marki Aspire oraz
eMachines przeznaczone są do detalu, TravelMate i Extensa
zaś – do kanału. Dobre ceny TravelMate’ów zapewniamy już
przy bardzo małych zakupach, a dla najbardziej aktywnych
resellerów mamy dodatkowe zachęty w formie rabatów posprzedażnych.
Wystarczy się do nas zgłosić. Zaczęliśmy też
poszerzanie oferty TravelMate’ów o modele z zewnętrzną
grafiką i lepszymi procesorami, żeby resellerzy mieli do wyboru
konfi guracje porównywalne z Aspire’ami. Przykładem
model Timeline (bardzo cienkie i lekkie notebooki pracujące
do 8 godzin na standardowej baterii), który został wprowadzony
w serii Aspire, ale już za miesiąc ta sama seria
zadebiutuje też jako TravelMate. W II i III kwartale bieżącego
roku, tak samo zresztą jak w każdym innym, podstawą
naszej strategii będzie konsekwencja. Przyrzekliśmy, że
produkty Extensa i TravelMate zostaną przeznaczone do
sprzedaży w kanale resellerskim. Tak prowadzimy politykę
produktową, aby detaliści interesowali się modelami Aspire
lub eMachines. Jeżeli będziemy przestrzegać tych reguł,
utrzymamy zaufanie partnerów.

Nie lepiej,
ale stabilniej

Przewidywania dotyczące drugiego kwartału na rynku notebooków są umiarkowanie optymistyczne. Dystrybutorzy wprawdzie twierdzą, że sytuacja w kanale została w miarę uporządkowana w porównaniu z zawirowaniami mającymi miejsce w pierwszym kwartale. Czy to jednak oznacza wzrost udziału kanału resellerskiego w sprzedaży notebooków? Niekoniecznie.

– Teraz sytuacja się uspokoiła, ponieważ cena złotówki się ustabilizowała – uważa Adam Pawtel z ABC Daty. – Niestety jedynym segmentem rynku na którym popyt jest również stabilny jest segment konsumencki, co oznacza bardzo zaciętą walkę cenową tak między producentami jak i dystrybutorami. Większość małych i średnich firm znacząco ograniczyło zakupy i ma kłopoty z kredytowaniem działalności, więc przez co najmniej dwa najbliższe kwartały można spodziewać się podobnej sytuacji na rynku notebooków.

Z kolei Paweł Zimiński z Samsunga zauważa, że spadku sprzedaży za pośrednictwem kanału resellerskiego nie jest zjawiskiem zaskakującym i mającym związek wyłącznie z dekoniunkturą.

– W pierwszych miesiącach 2009 r. sprzedaż poprzez resellerów spadała nie po raz pierwszy – mówi. – Taka tendencja jest widoczna na rynku od dawna. Widać to w danych chociażby GfK. Nasz kanał resellerski ciągle się rozwija, aczkolwiek nie rośnie tak szybko, jakbyśmy tego oczekiwali.

Tomasz Rabiczko z Toshiby także uważa, że kanał resellerski może coraz bardziej tracić na znaczeniu w sprzedaży notebooków.

Dla CRN Polska mówi Adam Dyszkiewicz,
Product Manager Fujitsu Technology Solutions.
SYTUACJA TAKA, A NIE INNA

Dużo mniejsze niż przewidywano zainteresowanie
klientów końcowych i firm
zakupem nowego sprzętu zmusiło producentów
do bardziej intensywnego poszukiwania
kanałów zbytu już zamówionych
w fabrykach notebooków. Fujitsu sprzedaje
komputery mobilne zarówno za pośrednictwem autoryzowanych
dystrybutorów, jak i bezpośrednio sklepom detalicznym
– taki model sprzedaży stosowany jest już od kilku lat. Nie
zanotowaliśmy znaczącego wzrostu udziału kanału detalicznego
w sprzedaży komputerów przenośnych kosztem kanału
resellerskiego. Sprzedaż notebooków Fujitsu zmniejszyła się
m.in. z powodu zastoju w sektorze publicznym (szczególnie
dotyczy to sprzedaży rozwiązań biznesowych) oraz niepewności
co do przyszłej strategii firmy po przejęciu udziałów
Siemensa przez Fujitsu.

– Kanał resellerski jest w Polsce niestety coraz słabszy tak jak i cały rynek IT z elektroniką użytkową włącznie – opiniuje przedstawiciel Toshiby. – Coraz mniej partnerów kupuje komputery, obniża się także wielkość zakupów. Z naszego punktu widzenia nie jest to dobry objaw, ponieważ notebooki Toshiby w kanale resellerskim są przeważnie oferowane w bardziej zaawansowanych technologicznie konfiguracjach. Fakt jest jednak taki, że rynek notebooków się kurczy, a spadki jakie obserwujemy w kanale resellerskim są wyższe niż w sieciach. W związku z tym zmienia się także udział tych dwóch grup partnerów w rynku.

Producenci widzą szansę wsparcia resellerów w programach partnerskich. Tomasz Rabiczko twierdzi, że Toshiba zmienia zasady współpracy z partnerami tak, by pójść im bardziej na rękę. Acer z kolei zaczął wystawiać faktury w złotówkach, co ma dać resellerom gwarancję, że cena się nie zmieni w wyniku wahań kursowych. Co więcej przedstawiciele Acera podkreślają, że wyraźnie rozdzielili ofertę sprzętu przeznaczonego dla kanału resellerskiego i dużych detalistów. Zapewniają, że będą dbać o to, by produkty z linii „biznesowych” nie trafiały do największych detalistów. Czy producentom uda się ożywić sprzedaż za pośrednictwem kanału resellerskiego? W czasie dekoniunktury może być to trudne.

Dla CRN Polska mówi Szymon Winciorek,
Country Sales Manager Asusa.
NIE DAJMY SIĘ ZWIEŚĆ POZOROM

Asus nie prowadził polityki, która przyczyniała
się do niszczenia kanału resellerskiego.
Jeżeli chodzi o plotki dotyczące
pozostawienia przez dystrybutora w porcie
mitycznego już niemal transportu, co miało
mieć wpływ na nasz wynik w I kwartale
2009 r., warto zwrócić uwagę, co się w praktyce kryje za
danymi przekazywanymi przez dostawców różnym firmom
analitycznym. IDC i Gartner podają wyniki, które obrazują
ilość sprzętu wysłanego do danego kraju w pewnym
okresie. Jest to więc liczba po wysyłkach, a bywa, że ma się
ona nijak do rzeczywistej sprzedaży. Co z tego, że dostawca
wysłał do Polski np. w ostatnim tygodniu marca 20 tys.
notebooków? Sprzedawać je będzie dopiero w II kwartale.
Równie dobrze może się nie udać je rozprowadzić i będą
„nabierać wartości” w magazynie dystrybutora. Inne wyniki
podaje GfK. Przedstawiają one realną sprzedaż, tzn. ilość
towaru, który trafi ł do użytkownika końcowego. Pod tym
względem jesteśmy w pierwszej trójce – za Toshibą i HP.
W I kwartale 2009 r. podjęliśmy decyzję o nieuczestniczeniu
w bezsensownej „wycince” cenowej i dopłacaniu do
sprzedaży. Zgadza się, spadliśmy w wynikach obrazujących
sytuację po wysyłkach zamówionego towaru, ale za to
z w miarę bezpiecznym zapasem towaru weszliśmy w II
kwartał.