Według raportu IAB „Internet 2010” szybko rośnie liczba osób kupujących w sieci. W 2010 r. 74 proc. internautów robiło zakupy online, podczas gdy w 2009 r. – 67 proc. (dane Gemiusa). Największa grupa kupuje na aukcjach – 80 proc. (o 2 proc. więcej niż w 2009 r.), w e-sklepach – 68 proc. (wzrost o 7 proc.). Ponad połowa kupujących w sieci korzysta zarówno ze sklepów, jak i z aukcji internetowych. Według Net Track w 2010 r. 17 proc. internautów robiło zakupy online przynajmniej raz w miesiącu (w 2009 r. – 16 proc., z tym że wówczas liczba internatautów była mniejsza. W 2010 r. 52 proc. osób w wieku 15 lat i więcej korzystało z Internetu – 15,8 mln osób, o 800 tys. więcej niż w 2009 r.).

Liczba sklepów internetowych w Polsce zbliża się do 10 tys. W 2010 r. jedna trzecia e-sklepów zwiększyła zyski, a 40 proc. podniosło obroty. Autorzy raportu zwracają jednak uwagę, że na rynku e-commerce coraz trudniej konkurować ceną. Sklepy starają się więc przyciągnąć klientów usprawniając procesy transakcyjne.

W 2010 r. wartość sprzedaży online w Polsce stanowiła 2,5 proc. obrotów w handlu, prognoza na 2011 r. zakłada wzrost do 3,1 proc. (dane Centre for Retail Research). Dla porównania w 11 krajach Europy Zachodniej w 2010 r. udział e-commerce wynosił średnio 5,9 proc. Zdaniem IAB stosunkowo niski udział e-handlu w Polsce wynika z ograniczonego zaufania internautów do sprzedawców. Jest to jeden z głównych powodów rezygnacji z zakupów. Według ADV.pl wartość rynku e-commerce w Polsce może wzrosnąć o 8-11 proc., wg ZenithOptimedia – o 20 proc.

Wśród najbardziej znanych sklepów internauci wymieniali Allegro.pl, Merlin.pl i Empik.com. Wprawdzie Allegro nie jest sklepem, ale prawie 80 proc. użytkowników portalu korzysta z opcji „kup teraz”, czyli kupuje towar podobnie jak w e-sklepie. Allegro jest bezkonkurencyjnym liderem rynku aukcji internetowych. Serwis eBay zna 31 proc. internautów, kupujących na aukcjach.

W ub. roku wzrósł także rynek e-handlu B2B, który zdaniem autorów raportu jest znacznie większy niż internetowy rynek handlu detalicznego. Wartość sprzedaży w tym segmencie oszacowano na 100 mld zł.